Ричард Холл - Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи
■ В маркетинге очень важна способность опережать тенденции. Дизайнер Дьюис Лэсдон сказал: «Наша работа – давать клиенту то, что он и не мечтал захотеть».
Созданный преуспевать
Если вы возьмете наиболее успешные продукты, то увидите, что их внешний вид зачастую является секретом их популярности, однако все чаще мы становимся свидетелями отказа от вычурного дизайна, особенно в отношении упаковки.
Из периферийной дисциплины дизайн превратился в примадонну маркетинговой сцены. Телевизор – это не просто аппарат для просмотра телепередач. Это важная часть интерьера гостиной. Предмет мебели. Автомобиль – это не символ мужественности или средство передвижения (если только вы не Джереми Кларксон[111]) – все это так устарело, – а заявление о вашем новом «Я». Взгляните на дизайн «Mercedes A6» или «Toyota Prius». Посмотрите на «Mazda M5» и «Ford Ka». А затем – на «Apple». Поговорите о любовных связях, потому что, вспомним «Stanley», это то, на что вдохновляет нас дизайн бренда. Глухой ночью вы услышите, как в глубине графства Эссекс взревет мотор трактора «John Deere», и победоносный клич: «Я увел тебя, сынок!»
Поистине, все дело в дизайне!
Глава 11. Прямой маркетинг – мир подсчета результатов
Как работает прямой маркетинг
Прямой маркетинг представляет собой непосредственное продвижение товара на основе личного общения. Он зависит от создания и обработки информации с целью персонализировать ваше обращение к аудитории наиболее эффективным и экономичным образом. Выражаясь простым языком, прямой маркетинг включает в себя рассылку купонов с предложениями (как делает страховая компания «Direct Line»), рассылку писем (часто называемую «спамом»), продажи по телефону и, в своем наиболее утонченном выражении, программы электронной коммерции – продажи через сайты (подобно «Tesco» или «Amazon»). Прямой маркетинг приобрел большую популярность среди покупателей в 1980-е годы, что объяснялось его высокой измеримостью: вы делаете х, получаете y откликов, продажи увеличиваются на z; затраты на х минус маржа на z равно прибыль.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ
Ваша база данных – это ваша система радаров. Конечно, маркетологи прежних дней просто палили картечью и уповали на везение. Сейчас вы располагаете таким же разнообразием инструментов, как хирург, проводящий операции на мозге, и потому можете и должны влезть в голову своим бесценным покупателям, чтобы понять, как заставить их делать то, что вам нужно.
Что изменилось?
Есть несколько талантливых специалистов по прямому маркетингу, вроде Терри Ханта из «Evans Hunt Scott» и Стэна Раппа, прежде работавшего в «Rapp and Collins». Мне казалось, что наделенный природным обаянием и острым умом Рапп, которого я однажды повстречал, должен уже наслаждаться заслуженным отдыхом на собственной яхте под лучами жаркого солнца. Но нет, в «Marketing Conversation»,[112] в статье за 29 августа 2007 года, взятой из «New York Times», которая, по-видимому, сочла эту новость достаточно важной, сообщалось: «Стэн Рапп, 82-летний ветеран прямого маркетинга, планирует объединиться с „Halyard Capital“[113] для создания „Engauge“, группы агентств, специализирующихся на различных областях. „Engauge“ может стать компанией, сочетающей в себе анализ данных, определение целей на основании моделей поведения и прямой маркетинг для предоставления маркетологам результатов, которые они смогут по-настоящему „оценить“».
Вот что мне так нравится в американцах – они никогда не останавливаются. Итак, первопроходец эпохи 1980-х (прямой маркетинг) объединил усилия с «новым парнем» 2008 года (цифровым маркетингом), и от этого союза, по всеобщему мнению, зависит все будущее маркетинга. И, должно быть, цель слияния достаточно серьезна, если 82-летний обратил на нее свой умудренный взгляд и решил рискнуть накопленным состоянием. И мы видим, что «измерение» превратилось в «оценку», гораздо более современный концепт. Оценка – это активное измерение – измерение, совершаемое вами над чем-то.
Прорыв прямого маркетинга
В молодости (в возрасте 61 года) в своей книге «MaxiMarketing», опубликованной в 1987 году, Стэн сказал: «Восхищение „креативной“ рекламой уступает дорогу беспокойству о подотчетности и силе реакции».
Он наблюдал за распадом однородных потребительских групп и безжалостным переходом от массового маркетинга к сегментированному, затем к нишевому, а потом к личному.
Сегодня мы располагаем инструментами для воздействия на небольшие группы или отдельных потребителей без значительных затрат. В 1973 году доступ к 1000 битам информации стоил свыше 7 долларов. Сегодня это практически бесплатно. Хотя насчет креативной рекламы Стэн ошибся. 21 год спустя она не перестала вызывать восхищение.
Мы вошли в новую эру «модифицированного» маркетинга. Теперь вы можете зайти на нужный сайт и заказать «Toyota», «BMW», «Mini» или кроссовки «Nike», изготовленные в соответствии с вашими личными пожеланиями. Попробуйте – это непередаваемые ощущения. Прямой маркетинг завоевывает признание. Конечный результат этого процесса интересен. В «Beverage Digest»,[114] цитируемой в «New York Times» за 1985 год, Джесси Майерс сказал: «Чем больше продуктов вы представите на рынке, тем больше клиентов сможете привлечь».
Итак, современный бизнес способен на то, о чем мы могли только мечтать во времена нашей молодости. Меню расширилось. Важно то, что хорошо управляемая база данных позволяет вам поддерживать более содержательное и эффективное общение со своими клиентами, и это должно представлять ценность с коммерческой точки зрения.
Основные правила прямого маркетинга
1. Осознайте важность создания базы данных, определяющей вашего клиента по частоте покупок, месту жительства, уровню расходов и так далее. Добудьте максимально возможный объем информации, чтобы при общении с клиентами им казалось, что вы давно уже с ними знакомы. Что вам нравится больше – «Дорогой Ричард» или «Дорогой клиент»?
2. Поймите основную арифметику прямого маркетинга: 95 процентов писем, не имеющих конкретных адресатов, не получают никакого ответа, 93 процента писем, адресованных конкретным людям, не получают никакого ответа, и 40 процентов всех писем отправляются в мусорную корзину нераспечатанными. Поэтому вам придется развить очень бурную деятельность, чтобы добиться хотя бы нескольких продаж: на 1000 писем может прийтись 70 ответов, что в конечном итоге способно привести к 10 продажам.
3. Поймите смысл долгой игры. Современный маркетинг – это создание отношений. Мы слышали о «пожизненном покупателе» – человек, который тратит на ваши товары 20 фунтов[115] в месяц, за 40 лет потратит около 10 000 фунтов,[116] – если вы сумеете его удержать. Интимность узкой рассылки прямого маркетинга дает вам возможность достичь того, что невозможно при массовой рассылке. Думайте не об одном или двух письмах, думайте о долгосрочной программе.
