Дмитрий Кот - E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство
Род занятий
Это пригодится:
• для поздравления с отраслевыми праздниками;
• для подготовки специальных предложений. Например, типография будет предлагать печать новогодних календарей работникам отдела рекламы, а печать шаблонов анкет соискателей – HR-менеджерам;
• для подбора информации, полезной специалистам определенного профиля. Например, бизнес-портал предлагает отдельную рассылку для маркетологов-аналитиков, отдельную – для копирайтеров, отдельную – для PR-менеджеров.
Место жительства
Это пригодится:
• для анонса мероприятий, проходящих в том городе, где живет подписчик. Например, бизнес-тренер анонсирует свой семинар во Владивостоке только подписчикам из региона;
• для усиления обычных акций. Можно сделать акцию «Для всех», а можно каждому сегменту выслать информацию о том, что данную акцию мы проводим специально для наших клиентов из данного региона. Отклик обещает быть выше;
• для анонса новинок ассортимента в региональных точках продаж. Например, если у вас сеть магазинов по всей России.
Проблема
Это пригодится:
• чтобы предложить решение. Например, аптека высылает анонсы и предложения препаратов для лечения гипертонии только людям, страдающим повышенным давлением.
История покупок
Это пригодится:
• для понимания интересов клиента, а значит, для создания более точных предложений. Смотрите пример с интернет-магазином DVD-фильмов, описанный выше;
• для продажи дополнительных аксессуаров и товаров, связанных с основной покупкой. Например, покупатели 3D-телевизоров получат предложение приобрести 3D-очки или киноновинки, вышедшие в 3D.
Активность при чтении писем
Открывал ли подписчик последние 5–10 выпусков рассылки? Переходил ли по ссылкам? Если переходил, то по каким? Делал заказы или нет? С помощью этих данных можно создавать письма со специальными предложениями. Вариантов использования информации – сотни и тысячи. Приведу несколько примеров.
Клиент интернет-магазина положил товар в корзину, но не оплатил его. Через некоторое время он получает письмо с напоминанием оплатить заказ.
Подписчик кликнул в письме на ссылку, перешел на страницу сайта, где анонсируется тренинг в его городе, но не зарегистрировался на мероприятие. Скорее всего, это предложение ему интересно, но по каким-то причинам он сейчас не готов сделать заказ. Он заносится в отдельный сегмент и получает серию писем с дополнительными анонсами тренинга, с отзывами участников, с обзорами программы и т. д.
Продолжать делить базу можно до бесконечности.
Рассылайте только нужные подписчику сообщения
Как вы поняли, сегментация помогает повысить коммерческий отклик. Ведь вы делаете подписчикам предложения, на которые они отреагируют с большой охотой.
С помощью этого подхода вы повышаете лояльность к рассылке, так как предоставляете подписчикам только ту информацию, в которой они заинтересованы.
Важно помнить и использовать еще один момент: рассылайте не только свои советы. Стимулируйте подписчиков из одного сегмента делиться отзывами, рекомендациями, а затем рассылайте этот контент по всему сегменту. Люди всегда больше доверяют информации, которую дает человек, близкий им по интересам. Как вы понимаете, важно, чтобы рекомендации и отзывы касались ваших товаров и услуг.
Думаете, это сложно реализовать? Поверьте, нет. Приведу одну из схем сбора и распространения пользовательского контента.
Шаг 1. Определить, отзывы на какой товар, группу товаров или услугу вы хотите получить.
Шаг 2. Определить, как вы будете их собирать. Варианты:
• подписчику нужно будет перейти на карточку товара и написать отзыв;
• перейти на специальную страницу вашего сайта, например на страницу блога, и в комментариях оставить отзыв;
• выслать вам обзор по электронной почте.
Варианты с отзывами на страницах сайта предпочтительнее, так как на посетителя оказывает влияние еще и «социальное доказательство»: он видит, что предложение пользуется интересом, видит, сколько человек уже откликнулось, и это подталкивает его поделиться мнением или вступить в дискуссию. Что вам и нужно.
Шаг 3. Определить срок, в течение которого вы планируете собирать отзывы.
Шаг 4. Написать письмо сегменту с предложением поделиться информацией.
В этом письме важно отразить следующие мысли:
• вам очень важно мнение человека;
• это письмо получили только избранные подписчики.
Простым и понятным языком объясните, чего вы хотите от подписчика и что ему следует сделать.
Как получить информацию о подписчике?
Ах, как хочется знать о подписчике все! Его интересы, пристрастия, возраст, пол, имя, место жительства, должность. Имея эту информацию, можно делать подписчикам предложения, от которых невозможно отказаться.
Как же получить сведения? Спросить подписчика?
Правильно. Пусть сразу в форме подписки отвечает на нужные нам вопросы. Имя, фамилия, год рождения, место жительства, вкусовые пристрастия. И на базе этих ответов компания планирует строить дальнейшее взаимодействие.
Неправильно! Нет, нет и еще раз нет. Гигантские формы подписки с вопросами в лоб не помогут, а только испортят ситуацию.
Давайте рассмотрим простой пример. Есть интернет-магазин, где можно купить продукты питания с доставкой на дом.
Как узнать:
• пол нового подписчика;
• вкусовые пристрастия (что любит этот подписчик: рыбу или колбасу?);
• какой у него доход (чем точнее, тем лучше).
Другими словами, необходимо связать в базе электронный адрес с дополнительной информацией о данном клиенте, чтобы при необходимости сегментировать лист и делать предложения только тем клиентам, которым они нужны.
Например, выбрать из подписчиков мужчин с уровнем дохода выше среднего, которые любят пиво, футбол и соленую рыбу. И накануне футбольного матча сделать рассылку с предложением купить бочонок нефильтрованного пива и получить в подарок упаковку соленой семги.
Остановитесь на минутку. Много ли анкет с подобными вопросами вы встречали в интернете? Если таковые и попадались, то единицы. Почему-то такого подхода к сбору информации практически не придерживаются компании. Почему? Ответ вы найдете ниже.
Разберем несколько самых популярных инструментов для сбора информации о подписчике: опрос новых клиентов при подписке, опрос при оформлении заказа, опрос существующих подписчиков, сегментация по поведению.
