Дэвид Огилви - Огилви о рекламе
Если вам повезло и у вас действительно есть новость, о которой можно рассказать, не стоит хоронить ее внутри рекламного текста, который все равно не станут читать девять людей из десяти. Объявите о ней сразу в заголовке, громко и четко. И не скупитесь на проверенные временем слова типа «удивительный», «впервые», «сегодня» и «внезапно».
Заголовки, которые предлагают читателю конкретную полезную информацию, например «Как завоевать друзей и влиять на людей», всегда пользуются повышенным спросом.
Если ваша реклама выходит в разных местных газетах, вы добьетесь лучших результатов, если в каждом заголовке вы упомянете название каждого конкретного города. Людей больше всего интересуют события, происходящие там, где они живут.
В среднем длинные заголовки оказывают на читателя больше воздействия, чем короткие. Этот заголовок в одно слово является лишь исключением, подтверждающим общее правило.
Конкретная информация вызывает больше доверия и лучше запоминается, чем общие факты. Именно поэтому я подчеркнул: «Прибыль „Сирс“ составляет лишь 5 процентов».
Я советую вам указывать в заголовке название вашего продукта. Если вы этого не сделаете, то 80 процентов читателей (которые не ознакомились с самим текстом) так никогда и не поймут, что же именно вы рекламируете.
Если вы рекламируете нечто пользующееся спросом у небольшой ограниченной группы потребителей, обязательно вставьте в заголовок слово, которое привлечет именно их внимание, например «астма», «бандаж», «женщины старше 40 лет».
«Старч» утверждает, что заголовки, содержащие более десяти слов, привлекают меньше внимания, чем более короткие. С другой стороны, недавнее исследование реклам потребительских товаров выяснило, что заголовки из десяти слов оказываются более «коммерчески выгодными», чем короткие. Вывод: если вы очень нуждаетесь в длинном заголовке, не стесняйтесь и создавайте его; если же вы хотите более короткий заголовок — то опять-таки ничего не бойтесь. Знаменитый заголовок «Лимон» немало способствовал успеху в США автомобилей «Фольксваген».
Конкретная информация всегда действует лучше, чем обобщения. Когда исследование выявило, что средний покупатель полагает, будто чистая прибыль «Сирс Ребак» составляет около 37 процентов от каждой проданной вещи, я озаглавил свою рекламу так: «Прибыль „Сирс“ составляет лишь пять процентов». Это прямое заявление оказалось намного более действенным, чем если бы мы сказали, что прибыль «Сирс» в реальности «намного меньше, чем вы думаете», или что-то столь же туманное.
Если ваш заголовок содержит в себе чью-либо прямую цитату или просто заключен в кавычки, вы в среднем привлекаете внимание дополнительно 28 процентов читателей.
В среднем рекламу, содержащую полезную жизненную информацию, читают на 75 процентов больше людей, чем те сообщения, в которых говорится лишь о самом продукте. В этой рекламе рассказывается, как стиральный порошок «Ринсо» удаляет с ткани грязь. Исследования показали, что эту рекламу за последние годы прочитали и запомнили намного больше потребителей, чем рекламу какого-либо другого порошка, однако она так никогда и не стала широко распространенной — поскольку выбивалась из главной стратегической линии; она не доносила до потребителя утвержденную рекламную идею — что «„Ринсо“ делает ваши вещи БЕЛЕЕ».
На фотографии были изображены разные типы и виды грязных пятен. Кровь была моя; можно сказать, что я единственный копирайтер, который в буквальном смысле слова «истек кровью» ради интересов клиента.
Заголовки, содержащие более десяти слов, привлекают меньше внимания, чем более короткие.
Если ваша реклама выходит в разных местных газетах, вы добьетесь лучших результатов, если в каждом заголовке упомянете название каждого конкретного города. Людей больше всего интересуют события, происходящие там, где они живут.
Однажды психологи демонстрировали на экране перед аудиторией поочередно сотни разных слов и с помощью электрического устройства измеряли у присутствующих степень реакции. Наиболее эмоционально люди реагировали на слово «дорогой». Именно поэтому я использовал это слово в рекламе мыла «Дав».
Некоторые копирайтеры придумывают заголовки-фокусы — с игрой слов, двойным смыслом и так далее. По-моему, они приносят только вред. В обычной газете вашему заголовку придется выдержать конкуренцию со стороны 350 других. Читатели обычно спешат как можно скорее пробраться через эти словесные джунгли. Поэтому ваш заголовок должен в телеграфном стиле кричать, что же именно вы хотите сказать им.
Некоторые заголовки вообще бывают «слепыми». Они ничего не говорят о рекламируемом продукте или о том, какую пользу он может вам принести. Согласно исследованиям, уровень эффективности таких заголовков оказывается на 20 процентов ниже среднего.
Поскольку заголовки более, чем что-либо иное, определяют конечный успех или провал вашей рекламы, самой большой глупостью является использование рекламы, вообще лишенной какого-либо заголовка. Я называю их «безголовым чудом».
Мои самые любимые заголовкиДля ланолина[1] в качестве средства от плешивости: «Вы когда-нибудь видели лысую овцу?»
Для средства от прыщей: «Вышлите нам один доллар, и мы избавим вас от прыщей, или оставьте ваш доллар при себе — вместе с вашими прыщами».
ИллюстрацииКак говорится, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Фотографии ковбоев в рекламе «Мальборо», а также фотографии Эллиота Эрвитта для рекламной кампании Пуэрто-Рико — лучшие примеры.
Ниже приведены 15 советов — как заставить ваши иллюстрации выглядеть так, чтобы они оправдывали свое существование:
1. Самое важное: что фотографируется, а не как. Если у вас нет главной идеи, то вас не спасет и самый гениальный фотограф.
2. Наибольший эффект на читателя оказывают фотографии, которые могут пробудить в нем любопытство. Он разглядывает фотографию и спрашивает сам себя: «Что бы это значило?» После чего принимается за чтение рекламного текста, чтобы это выяснить. Гарольд Рудольф назвал подобный магический элемент «интригующим подходом» и сумел доказать, что чем больше интригующего содержат ваши фотографии, тем больше людей обращают внимание на вашу рекламу.
3. Если у вас нет подходящего сюжета, то сфотографируйте хотя бы упаковку.
