И. Швайко - Маркетинг: конспект лекций
Для определения оптимального уровня цены необходим широкоформатный анализ вышеперечисленных факторов.
Цена потребления или затраты на приобретение какого-либо товара складываются из многих составляющих. Состав и структура этих затрат определяются с учетом функций изделия, наличием дополнительных услуг (сервис), их стоимостью, отдаленностью и другими факторами.
Цена также зависит от длительности жизненного цикла изделия у потребителя (срок эксплуатации, срок годности и т. д.).
Как показывают маркетинговые исследования, потребители разных социальных групп по-разному ранжируют цену и качество товара. И это означает, что при решении задачи по определению уровня конкурентоспособности товара (услуги) необходимо учитывать разные типические группы потребителей и разные сегменты рынка.
Решая вышеуказанные вопросы, маркетологи определяют наиболее оптимальную цену товару.
В зависимости от цепочки реализации выделяют некоторые виды цен.
1. Оптовые – это цены, по которым товар реализуется оптовому покупателю. Данная цена включает в себя себестоимость продукции и прибыль фирмы.
2. Оптовые цены торговли – это цены, по которым товар реализуется от оптового покупателя розничному. Эта цена равна себестоимость товара + прибыль + снабженческо-сбытовая накидка.
3. Розничная цена – это цена от розничного продавца к конечному покупателю. И эта цена равна оптовой цене торговли + торговая наценка.
7. Роль цены на рынке
Цена – это наиболее контролируемый элемент маркетинга фирмы.
Роль цены заключается в ее основных функциях:
1. Учетная: показывает, какое количество труда и материалов затрачено на изготовление товара (услуги).
2. Распределительная: заключается в распределении и перераспределениии ВВП.
3. Стимулирующая: заключается в стимулировании повышения уровня качества товара, внедрения в производство НТП, развитие сервиса.
4. Социальная: определение уровня благосостояния общества.
8. Процесс установления цены на новый товар
Процесс установления цены относительно сложен и состоит из следующих этапов:
1. Определение целей фирмы и задач ценовой политики.
2. Выявление всех факторов, которые могут влиять на процесс ценообразования.
3. Анализ уровня продаж за определенный период.
4. Определение уровня спроса на перспективу.
5. Оценка всех затрат фирмы.
6. Исследование и анализ цен товаров-конкурентов.
7. Определение метода ценообразования.
8. Выработка ценовой стратегии.
9. Установление конечной цены.
10. Выявление реакции конечных потребителей и фирм-посредников на установленную цену.
Также специалисты по маркетингу должны учитывать психологический фактор:
1) многие потребители воспринимают цену как индикатор качества товара;
2) установление цены с учетом престижности (характерно для дорогих товаров);
3) стратегия неокругленных сумм (например, 100 руб. воспринимается значительно больше 99 руб.).
9. Регулирование ценообразования
На ценообразование влияют различные факторы внешнего воздействия: политика государства, тип рынка, количество участников канала товародвижения, конкуренты, покупатели.
Государство оказывает влияние путем фиксирования цены, ее регулирования с помощью установления «правил игры» при свободных рыночных ценах.
Способы государственного воздействия.
1. Ввод государственных прейскурантных цен.
2. «Заморозка» цен на определенное время.
3. Фиксация цен компаний-монополистов.
4. Установление предельных надбавок к фиксированным ценам.
5. Установление предельного уровня цен на конкретные товары.
6. Установление конкретного уровня разового повышения цен на определенные товары.
В системе свободных рыночных цен государство может:
1) вводить запрет на горизонтальное и вертикальное фиксирование цен;
2) запретить ценовую дискриминацию;
3) запретить демпинговые цены.
Цены также определяются типом рынка:чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и монополия. Например, при чистой конкуренции продавец не может назначить цену выше рыночной, так как покупатели свободны в своем выборе и могут приобрести нужный товар у другого продавца по приемлемой для них цене.
Цены зависят и от количества участников канала товародвижения и могутбыть:оптовыми, закупочными и розничными. Замечено, чем больше количество участников, тем выше цены.
На цену также влияет и спрос на товары, его характер, величина и степень эластичности. На рынке существует негласный закон: спрос и цена обратно пропорциональны друг другу, т. е. чем ниже цена, тем выше спрос, и наоборот.
При определении конечной цены необходимо учитывать и влияние цен конкурентов, а также их количество. Данная информация нужна фирме для решения вопроса о позиционировании своего товара на рынке.
10. Показатели финансового положения фирмы
Показатели финансового положения фирмы:
1. Прибыльность: рентабельности, фондоотдача, фондорентабельность, квота собственника, возврат на капитал.
2. Ликвидность: коэффициенты абсолютной, относительной и текущей ликвидности, коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности и оборачиваемости материальных запасов.
3. Финансовая устойчивость: степень самофинансирования, задолженности, имущества, покрытия вложений, а также поток наличности.
11. Реакция потребителей на изменения цен
Существует взаимосвязь между ценой и покупками потребителей, а также их представлениями.
Закон спроса:потребитель обычно покупает больше товаров по низкой цене, чем по высокой.
Ценовая эластичность – это процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене, т. е. наибольшие изменения в цене приводят к довольно большим изменениям в размере спроса. При этом общий доход уменьшается.
Неэластичный спрос – изменение цен незначительно влияет на уровень спроса.
Унитарный спрос – изменение в ценах компенсируется изменениями в объеме спроса.
Тот или иной спрос основывается на следующих критериях: доступность замен и важность потребления.
Выделяют четыре типа категорий потребителей в зависимости от ориентации их покупок.
1. Экономные: потребительский выбор зависит от ценности покупки, ее качества, ассортимента и уровня цены.
2. Персонифицированные: ориентация на престижность торговой марки, к ценам практически равноценны
