Ольга Юрковская - Разумный маркетинг. Как продавать больше при меньших затратах
Обещание 1
«Вы получите бесплатную рекламу и увеличите узнаваемость вашего бренда».
На самом деле.
1. Ваши постоянные клиенты благодаря акции заплатят вам вдвое меньше денег – рассылки скидочных сайтов приходят многим из них. Хотите, чтобы ваши лояльные клиенты узнали, что вдвое-втрое переплачивают вам? Вы же предлагаете такие скидки! С этой ситуацией неоднократно сталкивались многие кафе и салоны красоты. Клиенты, платившие полную цену, покупают десяток купонов за полцены. И это – прямой убыток! Аналогичные потери у тренажерных залов. Заплативший год назад полную цену клиент радостно продлевает абонемент по скидочной акции.
2. Новые клиенты «узнают» вас как дешевую фирму, услуги и товары которой стоят ровно столько, сколько они заплатили по купону. Вы потеряете репутацию. Клиенты начнут воспринимать вас как дешевого поставщика услуг, дела которого откровенно плохи. Скидочные сайты торгуют «халявой», а не продвигают ваш бренд. И единственный отличительный признак размещенных на сайтах акций – баснословно низкая цена! Вы хотите отличаться от конкурентов именно по этому признаку? Такую ошибку часто совершают магазины цветов, продавая стандартные тюльпаны по купону фактически без прибыли. Конечно же, у покупателя не будет причин второй раз купить цветы без скидки именно в этом магазине. Аналогично с услугами салона красоты: если стрижка стоила по купону одну цену, то клиент будет недоволен, когда в следующий раз за точно такую же стрижку с него потребуют намного больше.
3. Когда вы посчитаете упущенную выгоду и все непрямые затраты, то убыток от акции, скорее всего, превысит стоимость грамотной рекламной кампании. Многие малые бизнесы обанкротились или оказались в тяжелом финансовом положении именно потому, что не посчитали непрямые затраты на проведение акции. И по итогам трехмесячного обслуживания клиентов себе в убыток бизнес удается не закрыть только за счет личных средств собственников. Ценой ниже себестоимости вы разорите свой бизнес. Ряд салонов красоты в Москве столкнулся именно с этой проблемой, когда несколько месяцев после акции мастера были вынуждены обслуживать сотни людей с купонами, не имея возможности работать за обычную цену. В аналогичной ситуации оказалась одна из кондитерских, вынужденная работать в убыток с неожиданно большим количеством купивших купоны клиентов, теряя деньги на каждом заказе пирожных ручной работы.
4. Редкий бизнес сможет выдержать существенно выросший всего лишь на несколько дней поток клиентов без потерь, «косяков» и рекламаций. Ваш персонал будет недоволен возросшим объемом работы. Особенно когда сотрудники получают процент от выручки, например в салонах красоты. Если вместо привычной спокойной размеренной работы персонал вынужден «пахать на конвейере» за копейки, это негативно скажется как на качестве услуги, так и на мотивации ваших работников. Очень часто недовольными акцией остаются как новые клиенты, так и сотрудники, столкнувшиеся с возмущением посетителей. Так, многие кафе после акции получили десятки негативных отзывов в Интернете по поводу занятых столиков, медленного обслуживания и долгого ожидания. Да и еда оказалась невкусной – кухня не справилась с нагрузками. Аналогичные негативные отзывы получают и медицинские центры, и парикмахерские: долгая очередь, невозможность записаться на удобное время, уставшие и раздраженные сотрудники – такое никому не понравится.
5. Реклама нужна среди представителей целевой аудитории, пришедшие по купонам люди ищут халяву. Они не захотят платить полную цену после окончания акции и второй раз не придут. Такая реклама неэффективна и часто служит антирекламой. Неужели ваши клиенты – люди, выбирающие поставщика только по цене? Зачем вам неплатежеспособная и нецелевая аудитория?
Обещание 2
«Новые клиенты потом будут покупать у вас по полной цене. После акции вы значительно расширите свой рынок сбыта».
На самом деле:
1. Вы не сможете объяснить клиентам, что работали себе в убыток. Они уйдут к вашим конкурентам по следующему купону. Скидочные сайты взрастили поколение «халявщиков», разово приходящих по купону и ищущих следующую акцию. Эти люди подписаны обычно на все предложения в городе. Попытка посчитать, сколько людей купили услугу по полной цене, обычно показывает цифру до 5 %. Например, у тренинговых компаний могут продолжить учиться два человека из 50 «халявщиков». Хотя обычно обучение на следующих тренингах оплачивают 30–40 % посетителей, пришедших на занятия за полную цену. Аналогично мало кто останется обслуживаться у вашего парикмахера или косметолога вместо возможности снова сэкономить в другом салоне. Вам же нужны постоянные клиенты, а не разовая работа в убыток.
2. Клиенты, скорее всего, будут недовольны качеством вашей услуги за полную цену. Ведь заплатив в два-три раза меньше, они получили то же самое. Теперь им лучше поискать следующее «выгодное предложение». Эти клиенты «пробуют» все услуги, но полную цену никогда не платят. С такой проблемой столкнулись российские турагентства, ничего не заработавшие на дешевых поездках в надежде, что получат лояльных клиентов. В результате им пришлось разбираться с претензиями к качеству отдыха от разочарованных туристов.
3. Из-за конвейера, сбившего привычный ритм работы, будет много недовольных полученными в период акции услугами. Вы, скорее всего, потеряете часть старых покупателей. Новые клиенты могут написать в Интернете негативные отзывы о вас – откуда им знать, что обычно ваши сотрудники работают намного лучше?! Большинство отзывов после акции негативные именно по той причине, что неожиданно для сотрудников возрастает поток посетителей. А когда бизнес-процессы не выстроены грамотно, то рекламаций и негатива в Интернете становится очень много. После такой акции ваши постоянные покупатели могут даже исчезнуть, ведь не очень качественное обслуживание коснется и их.
4. Человек, привыкший покупать услугу за полную цену, может быть вашим многолетним преданным покупателем. Какую лояльность вам продемонстрирует клиент, согласный ежедневно получать спам скидочных сайтов в поисках дешевых предложений? Например, менеджер тренингового центра «Харизматичный оратор в Минске» делал звонки, приглашая на тренинги людей, посетивших бесплатный мастер-класс по купону. Стандартная реакция оказалась следующей: «Нам очень понравилось. Если будет еще что-то бесплатное, мы придем. А за деньги нам не надо!»
5. Если вы продаете услугу с ценой «выше среднего», то после дешевой покупки вы не будете восприниматься клиентами как качественный дорогой сервис. Ваша целевая аудитория не ищет самое дешевое. Многие люди не выбирают самую дешевую парикмахерскую потому, что им важно ощущение «элитности» салона и того, что они «избранные». Неразумной акцией вы просто оттолкнете своих клиентов.
