Михаил Дымшиц - Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки
Возможности различных средств информирования для этой группы товаров различаются по сравнению с товарами повседневного спроса как за счет смещения в более доходные группы, так и за счет наличия магазинов в более крупных городах (табл. 8).
Как видно из таблицы, наиболее экономически эффективным для товаров с годовым и более длительным циклом покупки является реклама в Интернете, но ограниченный охват (около 20%) не позволяет ограничиваться только им. Также гораздо более эффективна по сравнению с товарами повседневного спроса реклама непосредственно в месте обслуживания. Связано это с тем, что магазинов, работающих в конкретном сегменте промышленных товаров (бытовая техника, стройматериалы и т. д.), в десятки раз меньше, чем магазинов товаров повседневного спроса (продукты, средства гигиены, лекарства и т. д.), что требует гораздо меньшего бюджета. Немаловажным аргументом в пользу рекламы на месте продаж таких товаров является известный факт, что и предварительный выбор, и окончательное решение о покупке часто принимается непосредственно в магазине.
Таблица 8. Сравнительная эффективность рекламного контакта в различных носителях при всероссийской рекламной кампании товаров с циклом покупки 1 год и более (при использовании рекламных материалов, эффективных в данном типе носителей)Из средств массовой информации для рекламы подобных товаров наиболее целесообразно использование прессы и наружной рекламы.
2.3.3. Рынки эксклюзивных товаров и с длительным циклом покупки. Реклама мест обслуживания
Рынки эксклюзивных товаров и товаров с длительным циклом покупки (включая недвижимость) целиком зависят от наличия соответствующих мест обслуживания, а продажа недвижимости определяется ее местонахождением. Соответственно, основным средством рекламирования эксклюзивных товаров, недвижимости и мест обслуживания является наружная реклама, размещенная в зоне обслуживания (для различных типов мест она различается, подробнее см. подраздел «Планирование наружной рекламы»). Дополнительными средствами рекламирования этих товарных групп являются специализированная и тематическая пресса и местное радио, а также Интернет.
2.3.4. Промышленные рынки и рынки услуг для бизнеса (b2b)
Роль рекламирования на промышленных рынках и рынках услуг для бизнеса незначительна, кроме ограниченного круга инфраструктурных услуг (связь, курьерские и эпизодические транспортные услуги и т. д.). В этих секторах все больше значение приобретает Интернет и справочники как средства предоставления информации «по требованию», но основным средством рекламирования является распространение информации по базам данных. Хороший, но отсроченный результат в этих секторах дает участие в выставках, конференциях, обучающих семинарах и других мероприятиях с возможностью личного общения.
На развитых рынках велика роль специализированной прессы, но в России этот сектор можно рассматривать как либо практически отсутствующий, либо, по некоторым специальностям, как выродившийся. Например, рынок медицинской информации характеризуется огромным количеством «заказных» журналов, не имеющих аудитории, созданных фирмами-производителями в сотрудничестве с известными специалистами под конкретный проект.
Раздел 3
От каких потребителей и какую лояльность следует ожидать
Фетиши товарного мира привели к еще большей стандартизации социальной жизни, чем пресловутый «тоталитарный» режим.
А. В. Жаворонков, «Российское общество: потребление, коммуникация и принятие решений»3.1. Потребности – желание – спрос
Покупая определенный товар в определенном месте, потребители реализуют свой спрос: удовлетворяют свои желания в соответствии со своими финансовыми возможностями. В основе желаний лежат потребности, которые обусловлены исключительно биологическими факторами.
«Потребностей» в биологическом и психологическом смыслах этого термина немного: метаболические (кислород, вода и источники других необходимых веществ, «еда»), потребности физического сохранения (прежде всего температурный режим), продолжения рода и общего сенсорного разнообразия (звуки, шумы и т. д.). Они обусловлены функционированием организма и выполнением генетической программы, но их удовлетворение в социальных системах (обществе) осуществляется по определенным культурно обусловленным правилам и предоставляемым обществом возможностям, которые осознаются как желания. Еще не начав ходить и говорить, маленький ребенок уже формирует предпочтения в удовлетворении голода и жажды; начав ходить и говорить, проявляет определенные предпочтения в одежде для обеспечения необходимого температурного режима (часто путаясь в соответствии целей и используемых средств, но у многих людей это сохраняется до глубокой старости). Подрастая и вступая во все более сложные социальные взаимодействия, он формирует предпочтения тех или иных форм реализации своих все более разнообразных желаний, при этом их удовлетворение ограничено первоначально финансовыми возможностями родителей, а потом и собственными доходами. Производителей, маркетологов и рекламистов в их повседневной практике волнует исключительно спрос, который они скорее создают (а не удовлетворяют), формируя и удовлетворяя желания. Очевидно, что на уровне потребностей вмешательство невозможно, по крайней мере до решения множества генно-инженерных задач, в список которых «проблемы» маркетологов еще даже, к счастью, не включены.
Коммуникативной целью всех проводимых производителями мероприятий – рекламных кампаний, директ-маркетинга, мероприятий по стимулированию сбыта и формированию лояльности и т. д. – является создание такой ситуации, в которой удовлетворение конкретного своего желания человек увязывал бы с конкретным брендом. Поскольку цель одна на всех производителей, в результате человек знает тем больше брендов, чем более активным потребителем данной товарной группы он является, и тем менее он лоялен к конкретному бренду.
Степень разнообразия предпочтений активных покупателей/клиентов в конкретных товарных группах может определяться разными причинами, от неустойчивости дистрибуции и свойственной человеку неустойчивости желаний на рынках товаров повседневного спроса до разумной и необходимой диверсификации рисков на рынках финансовых услуг. Кроме того, не следует забывать о том, что в жизни человека происходят определенные события, которые формируют и изменяют необходимость в тех или иных товарах (например, необходимость в корректирующих очках), и у каждого есть право изменить свои предпочтения без всяких внешних причин.
