Лариса Ухова - Эффективность рекламного текста
– шрифтовыделение [5], где в качестве графически выделенного сегмента чаще всего выступает название фирмы или компании, предоставляющей рекламируемый товар или услугу, например: КуПИКвартиру (реклама строительной компании «ПИК регион»);
– использование приемов параграфемики, например использование латиницы: Двигай на вечеGREENку! (реклама пива Tuborg Green.).
Исследование показало, что использование графической игры в текстах наружной рекламы является эффективным средством адресации, поскольку дешифровка такого текста не требует от потребителя дополнительных культурологических знаний.
Примером морфологической языковой игры может служить гиперболизация, использование которой направлено на привлечение внимания потребителя к качеству товара. Одним из таких приемов в языке наружной рекламы является создание окказиональных прилагательных и окказиональных степеней сравнения относительных прилагательных, получающее сегодня все более широкое распространение, например: Самый летний Интернет (реклама нового тарифа МТС). Новый мебеличайший центр (реклама нового магазина мебели «Аллегро»).
Как показало проведенное анкетирование, потребители легко «считали» коммуникативный потенциал второго послания (100 %), отметив, что новый магазин, очевидно, имеет огромные площади и большой ассортимент товаров. Что же касается первого текста, то неограниченные возможности пользования интернетом в летний период смогли оценить только 48 % опрошенных. Ими оказались молодые люди в возрасте от 20 до 35 лет, которые и являются целевой аудиторией данного рекламного сообщения.
Многозначность в рекламных текстах служит для выполнения одного из главных требований, предъявляемых к рекламному тексту, – передачи максимального количества информации на минимальном отрезке текста. Феномен трансформации значения слов – довольно распространенное явление в рекламных текстах, сопровождающее приемы языкового манипулирования и разнообразные способы психологического воздействия на адресата. Подобные приемы активизируют внимание потребителей, делают восприятие рекламных текстов более запоминающимися, разбивают текст на быстро усваиваемые блоки, потому что таким образом нарушается стандартность текста, его обыденность, он становится оригинальным, интригующим.
Речевая неоднозначность может быть ненамеренной (и тогда она либо будет разрешена в ходе дальнейшей коммуникации, либо произойдет коммуникативная неудача), но она может быть и намеренной, то есть использоваться как прием [3].
В текстах наружной рекламы встречается намеренная речевая неоднозначность, например:
«Завязывай с наркотиками» (социальная реклама, посвященная теме «Борьба с наркоманией»). Вербальный призыв поддержан визуальным рядом рекламного модуля: шприц наркомана в прямом смысле этого слова завязан узлом, а на конце иглы висит капля крови с надписью «СПИД».
Глагол завязывай в этом контексте функционирует как в своем литературном, узуальном, так и в жаргонном словоупотреблении. Так, литературное словоупотребление глагола завязать – «закрепить, связывая узлом, концами, бантом и т.п.» [9, с. 256] – реализуется в визуальном ряде рекламного сообщения. Жаргонное словоупотребление глагола завязать – «с особым усилием закончить, завершить, прекратить какой-либо процесс» [8, с. 247] – составляет вербальный ряд рекламного послания, который позволяет охарактеризовать целевую аудиторию как молодежную. Здесь составитель рекламного текста через обыгрывание многозначности слова манипулирует языковым сознанием потребителя для того, чтобы вызвать у него вполне определенное (негативное) отношение к социальному явлению.
Проведенное анкетирование показало, что концептуальность данного рекламного сообщения без труда «считывается» целевой аудиторией, поскольку авторское намерение довольно явно эксплицировано как в вербальном, так и визуальном ряде представленного текста. Иллокуция (побуждение к действию) и перлокуция (само действие) органично сочетаются в данном рекламном сообщении и не вызывают двусмысленности при декодирования информации поликодового характера. Респонденты отметили креативность воплощения рекламной идеи, которая в данном случае создается за счет эффективного сочетания семантических компонентов текста поликодовой природы. Невербальные составляющие рекламного текста оказывают воздействие на подсознание реципиента, труднее поддаются контролю и анализу и обладают большим коммуникативным эффектом. Очевидно, поэтому изображение завязанного узлом шприца-жгута занимает центральное и большое место на рекламном модуле, а призыв, сформулированный на языке целевой аудитории, лишь дополняет заложенный уже в рекламном послании (что внедряется в подсознание реципиента) смысл сообщения.
Чаще же всего в текстах наружной рекламы г. Ярославля встречается обыгрывание прецедентных высказываний (в 9 из 22 биллбордов – 41 %). Прецедентные тексты дают рекламистам возможность достигнуть основной цели рекламного текста – стимулировать внимание потребителей. Это достигается путем создания в рекламном тексте некой «интриги», заставляющей реципиента задуматься над рекламой. Разгадка подобной «интриги» приносит реципиенту определенное удовольствие – эмоциональное или интеллектуальное. Более того, введение в рекламный текст прецедентного высказывания способствует компрессии смысла рекламного текста. Но следует помнить о том, что текст не должен быть слишком сложен для декодирования. Современная реклама будет работать только в том случае, если она состоит из узнаваемых элементов прецедентного текста. Более того, как показывает исследование Е. А. Земской, если текст не является хорошо узнаваемым, то «возникает минус-эффект коммуникации» [4]. Таким образом, использование прецедентных текстов в рекламе может привести к двум ситуациям: 1) дешифровка рекламного текста путем опознавания широко известного прецедентного феномена, не вызывающая у потребителя излишних затруднений, либо 2) коммуникативная неудача – несостоявшаяся дешифровка текста, связанная с излишней информативностью, перегруженностью рекламного текста, с использованием малоизвестного прецедентного феномена, требующая от массового, среднего потребителя знаний, которыми он не обладает. Таким образом, коммуникативная неудача – это недостижение информантом поставленной цели. Именно поэтому в рекламе должны всегда использоваться только самые узнаваемые тексты. Нельзя считать, что реклама достигла своей цели, если не произошло дешифровки послания, заложенного в рекламном тексте.
