Игорь Липсиц - Управление ценами в ритейле
Беда в том, что лишь немногие менеджеры владеют им, и причина тому — само содержание некогда полученного ими образования. Из курса управленческого учета они усвоили, что задания по объемам продаж выступают как исходный пункт при распределении затрат, и это мешает им принимать ценовые решения, учитывая факторы рыночных процессов.
Кроме того, из вводного курса маркетинга они усвоили, что ценообразование должно быть ориентировано на потребителя, а потому затраты следует учитывать лишь как жесткую нижнюю границу цены. И наконец, прослушав вводный курс экономической теории, они запомнили, что оптимальные решения в области цен принимаются на основе учета факторов, лежащих на стороне спроса, с одной стороны, и затрат — с другой. Но приобретя некий опыт, обнаружили, что предположение экономической теории о существовании некоей фиксированной и поддающейся познанию кривой спроса крайне нереалистично.
Итогом попыток переварить эту адскую смесь разнородных знаний становятся для менеджеров многих фирм постоянные метания между затратным и ценностным подходами к ценообразованию, что не приводит к хорошим результатам в силу несовместимости этих подходов. Получить желаемый результат возможно, если принять на вооружение логику анализа, которую мы будем разбирать дальше и которая показывает, что и в рыночно ориентированном ценообразовании учет затрат не является чужеродным элементом.
Конечно, потребность в учете затрат не возникала бы, если фирма могла бы вести свои дела на основе совершенной сегментации рынка (абсолютной ценовой дискриминации), т. е. добивалась продажи своих товаров каждому покупателю по индивидуальной, согласованной в переговорах именно с ним цене.
Но такая политика ценообразования достаточно трудна для реализации. И действительно, хотя переговоры о ценах могут вестись на индивидуальной основе, но принимаемые при этом решения не являются совершенно независимыми. Всегда в той или иной форме происходит обмен информацией между покупателями, а потому уступка в цене, сделанная сегодня одному покупателю, завтра приведет к снижению цен, которые удастся уторговать с другими.
На практике менеджеры фирм очень часто вынуждены выбирать между: а) более прибыльными продажами меньшему числу покупателей и б) менее прибыльными продажами большему числу покупателей.
Если мы владеем методами оценки реальных затрат и относительного выигрыша от продаж, то можем достаточно гармонично интегрировать учет затрат в ценностную модель ценообразования.
Построение такой модели включает два элемента. Первый из них — выбор критерия оценки решений в области ценообразования. Такими критериями могут служить:
1) текущий уровень прибыльности;
2) желаемый, целевой уровень прибыльности;
3) соответствие развития операций фирмы некоему стратегическому плану.
Второй элемент — определение приростной безубыточности для изменений цен, позволяющей оценить, при каких рыночных условиях намечаемые изменения цен окажутся прибыльными. Это позволяет маркетологам проанализировать возможность достижения таких рыночных условий на практике и рекомендовать руководству фирмы наиболее рациональный вариант ценовых решений.
Таким образом, способом соединения — интеграции количественных данных о затратах и качественных оценок последствий изменений цен — является анализ приростной безубыточности.
5.4
Анализ условий безубыточности при изменениях цен
Обращаясь к процедуре анализа приростной безубыточности, мы сосредоточиваем внимание лишь на изменении прибыльности в результате ценовых решений. Соответственно, точкой отсчета для менеджеров при проведении такого анализа становятся данные о текущих или проектируемых объемах продаж и уровнях прибыльности при ныне действующей (или ранее определенной) цене. И затем ставится вопрос: «Может ли изменение цены улучшить ситуацию?» Иначе этот вопрос можно сформулировать следующим образом: «Насколько объемы продаж должны возрасти, чтобы это компенсировало потерю выручки из-за снижения цен?» или «Насколько объемы продаж могут снизиться, чтобы не исчез прирост прибыли, обеспеченный повышением цены?»
Рис. 5.2
Экономические последствия снижения цены
Пример
Ответы на такого рода вопросы зависят от величины относительного выигрыша, а процедуру поиска таких ответов мы рассмотрим на примере условной фирмы «Пластикон», выпускающей пластмассовые контейнеры для мусора.
Для фирмы «Пластикон» характерны следующие месячные показатели деятельности:
объем продаж, шт. 6000;
отпускная цена, тыс. руб. 12;
выручка от продаж, млн руб. 72;
переменные затраты, тыс. руб./шт. 6;
постоянные затраты, млн руб. 20.
Менеджеры фирмы недовольны объемом ее продаж и рассматривают целесообразность снижения цены на 10 % для его увеличения. Предполагается, что рост продаж (и соответственно выпуска) может быть обеспечен без увеличения постоянных затрат. Но насколько на самом деле должен возрасти объем продаж, чтобы компенсировать 10 %-ное снижение цены?
Для ответа на этот вопрос необходимо рассчитать безубыточное изменение продаж. При варианте снижения цен он будет представлять собой тот минимальный прирост продаж, который необходим, чтобы снижение цен привело к росту относительного выигрыша по сравнению с точкой отсчета.
Для наглядности рассмотрим рис. 5.2, на котором представлены экономические результаты фирмы «Пластикон» при различных уровнях цены.
A — суммарный выигрыш фирмы до изменения цены; B — переменные затраты фирмы на производство 6 тыс. ед. товара; C — потеря выигрыша в результате изменения цены; D — выигрыш, сохранившийся после изменения цены; E — прирост выигрыша в результате изменения цены; F — прирост переменных затрат в результате изменения цены; Q1 и Q2 — соответственно прежний и ожидаемый дополнительный объем продаж.
Как мы видим, при прежнем уровне цены (P1 = 12 тыс. руб.) «Пластикон» продавал 6 тыс. ед. товара в месяц. Это обеспечивало фирме объем реализации в сумме 72 млн руб. На графике 5.2а этой выручке соответствует сумма площадей прямоугольников A и B.
Из этой выручки «Пластикон» покрывал переменные затраты (variable cost, VC) в сумме 6 тыс. руб. на 1 ед. товара, или 36 млн руб. на весь месячный выпуск (площадь прямоугольника В). Следовательно, до изменения цены выигрыш «Пластикона» от продажи продукции составлял 36 млн руб. (72–36). Именно этой величине равна площадь прямоугольника А.
