Ли Одден - Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему
• Целевая аудитория. Являются ли ваши клиенты активными пользователями социальных сетей? Если да, то каких? Что они обсуждают? Что влияет на популярность тем, связанных с вашим бизнесом? Изучая потребителей, что вы узнали об их активности в социальных медиа, процедуре поиска и использования контента, а также о том, в каких случаях люди делятся контентом в социальных сетях? Вы должны постоянно отслеживать, что покупатели ожидают от вас взамен на свое внимание.
• Вовлечение потребителей и контент. Как только вы выясните, в каких сетях и на каких сайтах проводит время ваша целевая аудитория, вы поймете, где необходимо активизировать свое участие, вовлекать потребителей и стимулировать их делиться вашим контентом. Очень заманчиво сосредоточить свои усилия на популярных социальных сетях Facebook, Google+ и блогах типа Twitter, однако постарайтесь не ограничиваться только популярными ресурсами. Лучше найти свою нишу на менее известном, но более успешном с точки зрения вашего бизнеса сайте. Кроме того, можно посвятить определенное время малоизвестным каналам, чтобы продемонстрировать ваше стремление к инновациям и оставить информацию о себе на недавно открывшихся ресурсах.
• Оценка. Для эффективного участия бренда в социальных медиа очень важно применять систему оценки проделанной работы, начиная от количества фанов, друзей и комментариев на вашем сайте до результатов деятельности, например расширения сети, вовлечения покупателей и уровня продаж. Для оценки обсуждения вашего контента в сети желательно использовать инструменты мониторинга в социальных медиа, например Trackur или Radian6. А инструменты управления маркетингом социальных медиа, например Awareness, Vitrue и Hootsuite, помогут в управлении и оценке продвижения контента в социальных сетях. Вам также понадобятся инструменты для веб-аналитики, например Google Analytics, чтобы оценить трафик вашего сайта от социальных медиа и вовлечение потребителей.
А теперь все вместе: как оптимизировать и социализировать стратегию контент-маркетинга
Устаревшая система маркетинга, которая досталась в наследство Дону Глассу (мы упоминали ее в начале главы), нуждалась в применении подхода «оптимизировать и социализировать». Стратегия контент-маркетинга, которая принимает во внимание аудиторию, конкурентов, бизнес-цели, а также поддерживает совмещение тактики поисковой оптимизации и работы в социальных медиа, способствует повышению осведомленности, росту продаж и стимулирует покупателей проявить интерес к вашей компании.
Подумайте о ваших бизнес-целях в контексте целостного подхода к маркетинговой деятельности. Как повлияют на ваш бизнес быстрый доступ к вашему контенту, его использование и распространение среди участников какого-либо онлайн-сообщества? Что вы знаете о своих клиентах, которые пользуются ключевыми словами для поиска информации о продуктах и обсуждают ее в социальных сетях? Как контент, каналы распределения, рейтинг в поисковых системах и социальная вовлеченность влияют на вашу стратегию привлечения покупателей и стимулирования продаж?
Вопросы для самостоятельной работы
1. Назовите самые важные для вашей компании цели онлайн-маркетинга.
2. В какой сфере создания контента помимо маркетинга вы могли бы применить подход «оптимизировать и социализировать»?
3. Определите инструменты для мониторинга, поиска и анализа информации, без которых сложно воплотить вашу программу использования поисковых систем и социальных медиа.
4. Разработайте комплексную стратегию использования контента, поисковой оптимизации и социальных медиа, включающую постановку целей, а также изучение конкурентов и потребителей, которые описаны в главах 2–4.
Этап 2
Внедрение
Глава 6
Знайте своего покупателя: типичные персонажи
На первом этапе нашего путешествия к достижению максимальной эффективности маркетинговых усилий мы уделили основное внимание планированию. Мы рассмотрели базовые вопросы, начиная от способов оптимизации маркетинга в социальных сетях и контент-маркетинга в небольших, крупных, B2B– и B2C-компаниях и заканчивая принципами обнаружения контента, потребления информации и вовлечения покупателей. Используя комплексный подход, мы обсудили бизнес-цели и стратегии с целью интегрировать в единое целое поисковую оптимизацию, возможности социальных медиа и контент-маркетинг. Это большая работа, но потраченное время того стоило, особенно если вспомнить поговорку: «Тот, кто ничего не планирует, обречен на неудачу». На втором этапе – внедрения – мы приведем наш план в действие. И начнем с типичных персонажей.
Зачем нужны типичные персонажи
Задачу достижения более высокой эффективности в поисковой оптимизации, продвижении в социальных медиа и контент-маркетинге часто начинают решать с того, что стараются найти более надежные способы взаимодействия с потенциальными покупателями. Но как связаться с ними, когда вы не знаете, кто они и что их интересует? Большинство усилий поисковой оптимизации нацелено на создание и оптимизацию контента в соответствии со списком ключевых слов. Однако ключевые слова не покупают товаров. Это делают реальные люди. Чтобы действительно повысить эффективность онлайн-маркетинга, представители компаний должны глубже понимать потребности покупателей, их предпочтения и образ действий. Для оптимизации взаимодействия с покупателями и достижения поставленных результатов применяются исследования и сегментирование покупателей по профилям с целью создания типичных персонажей.
Что такое типичный персонаж? Как сказано в «Манифесте идеального покупателя»{38}, персонаж представляет собой «архетип, идеальное представление о реально существующем человеке – покупателе или потенциальном покупателе продаваемых вами товаров». Понятие о персонажах покупателей было разработано Ангусом Дженкинсоном в середине 1990-х как общее представление о типичных характеристиках покупателя, составленное на основе различных источников информации. В перечень входят данные о демографических и поведенческих характеристиках покупателей, а также сведения об их предпочтениях при обнаружении контента, потреблении информации и вовлечении. Использование персонажей предназначено для того, чтобы понять потребности клиента и определить общий набор характеристик для создания профиля типичного покупателя. Понимание внутренних мотивов и потребностей помогает разрабатывать более подходящие и эффективные методы контент-маркетинга.
