Дмитрий Румянцев - Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Новые практики и технологии
Как я уже говорил, CTR – это показатель кликабельности вашего объявления, выраженный в процентах. Чем чаще переходят по вашему объявлению, тем выше CTR. В среде начинающих специалистов этот параметр со временем превратился в своеобразную «пузомерку»: чем выше кликабельность, тем ты профессиональней. Однако это опасное заблуждение.
Да, CTR показывает, насколько востребована твоя реклама аудиторией, но ничего не говорит о стоимости конечного целевого действия: стоимости подписчика в сообщество, регистрации на сайте или, допустим, цене звонка.
С помощью некоторых приемов можно сделать так, что пользователи будут кликать на объявлении как сумасшедшие. Например, если разместить интригующий заголовок и на картинку поставить полуобнаженную девушку. Переходы будут стоить сущие копейки. Но только каждый двадцатый будет подписываться на сообщество. По одной простой причине – люди перешли в сообщество, чтобы увидеть что-то про секс, а им предлагают шиномонтаж. В результате переход у вас стоит рубль, а подписка – 20 рублей. С другой стороны, вы можете написать объявление, где CTR будет пониже, цена перехода – 3 рубля, но подписываться на публичную страницу будет каждый третий. И конечная цена целевого действия будет 9 рублей, а не 20.
CTR – хороший показатель, который может демонстрировать вашу креативность и сообразительность, но смотреть надо на конечный результат (и только на него!).
Теперь о рекомендованной цене. Что это такое? Цена, которая с точки зрения системы оптимальна для показа ваших объявлений. Рассчитывается она на основе выбранной аудитории и конкуренции на нее.
Эту цену можно устанавливать значительно ниже. Грозит это, в принципе, только тем, что ваши объявления будут показываться реже и, соответственно, количество переходов растянется по времени. Довольно часто не нужно получить 500 переходов за 2 часа. Вполне можно пару дней подождать. При этом стоимость клика можно снизить в разы.
Однако иногда ваша целевая аудитория составляет всего несколько тысяч человек. Если вы установите рекомендованную цену значительно ниже, то ваша реклама просто перестанет показываться или вы будете получать по два клика в день. Поэтому при узких настройках (до 2–3 тысяч человек) можно смело устанавливать цену, рекомендуемую системой. Обычно кликабельность объявления в таких случаях очень высокая – и цена перехода в пересчете получается все равно низкой. Вы ничего по факту не теряете, а подписчики и звонки – у вас в кармане.
Определение целевой аудиторииПеред началом кампании вы должны четко представить себе, кто ваша целевая аудитория. Выдвинуть ряд гипотез, которые будут потом проверены при тестировании.
Описание должно быть максимально подробным. Целевая аудитория «женщины от 25 лет из Москвы с уровнем доходов выше среднего» – это не портрет. Он должен быть проработан глубже. В моей практике был проект, когда стояла задача привлечь подписчиков в сообщество «Что делать в Финляндии». Эта группа посвящена интересным событиям и местам этой страны. Создана компанией, которая возит людей в Финляндию на маршрутках или такси. Задача – аккумулировать людей, которые могут заинтересоваться данной услугой.
Какие основные гипотезы по целевой аудитории были выдвинуты?
1. Такие поездки могут быть интересны тем, кто изучает финский язык. Иначе зачем они его изучают?
2. В Финляндию могут поехать те, кто читает новости об этой стране и сидит на новостных сайтах или в соответствующих сообществах.
3. В Финляндию очень часто ездят мамы, которые хотят купить качественную одежду для своих детей за минимальные деньги.
4. Близкий к предыдущему сегмент – продавцы финских товаров в Санкт-Петербурге. От одежды до мясных продуктов.
5. В Финляндию явно ездят люди, которые живут близко к границе. Например, в городе Выборге.
6. Многочисленные туристы, которые подбирают себе интересные туры.
7. Люди, которые хотят снять коттедж или дом, чтобы отдохнуть среди великолепной природы и порыбачить.
8. Русскоязычные финны, которые ездят из Финляндии в Петербург или другие приграничные города по своим делам, но при этом тоже интересуются примечательными местами в своей стране.
9. Фанаты различных музыкальных групп, которые ездят за своими кумирами на концерты в эту страну.
И это еще не все сегменты. Я привел основные, чтобы был понятен ход мыслей. Некоторые пункты можно развить еще дальше (например, среди туристов есть разные люди с разными целями). После выдвижения таких гипотез вы начинаете искать эту целевую аудиторию во «ВКонтакте», опираясь на существующие настройки.
Что делать, если вы даже близко не представляете, кто ваша целевая аудитория?
Во-первых, вы можете опросить ваших менеджеров. Очень часто люди, которые общаются с потенциальными клиентами по телефону, знают про них если не все, то многое. Во-вторых, если менеджеры вдруг ничего толкового не могут сказать, проведите анкетирование имеющихся клиентов, задав необходимые вопросы. В-третьих, полезно внимательно изучить профили ваших клиентов в соцсетях: их интересы, о чем они пишут, куда ходят.
Как искать сообщества для рекламыКак я уже говорил, в 90 % случаев нет ничего эффективнее, чем нацеливание объявлений на тематические сообщества. Безусловно, есть такие ниши, где это правило не работает (я рассказывал про празднование дня рождения в баре). Но таких проектов существенно меньше. Поэтому в большинстве случаев после того, как вы поняли, кто ваша целевая аудитория, вы начинаете искать, в каких сообществах она может находиться во «ВКонтакте».
И здесь возникает важный вопрос: как их найти максимально много, чтобы получить наиболее полный охват?
Вот методы, которые использую я.
1. Внутренний поиск во «ВКонтакте». Первым делом, конечно, стоит посмотреть поиск в самой сети. Для этого вы вводите поисковые запросы, которые относятся к вашей тематике, и анализируете списки. Все довольно просто, но есть одно «но». В поиске, как я говорил, большинство групп накручены. Чтобы найти стоящие сообщества, нужно внимательно просмотреть десятки, а иногда и сотни результатов.
Немного облегчить ситуацию можно, если у вас в штате или на фрилансе есть толковый программист. Хитрость в том, что возможности API «ВКонтакте» позволяют создать специальное приложение, которое может сортировать группы по таким выборкам: по скорости роста, по отношению дневной посещаемости к количеству пользователей, по отношению количества лайков к количеству пользователей, по отношению количества комментариев к количеству пользователей.
