Александр Назайкин - Как манипулировать журналистами
В 2002-м году победителями Национального конкурса торговых марок, считаемых российскими потребителями лучшими, стали:
1. Автомобиль – «Автоваз»
2. Телевизор – Samsung
3. Холодильник – «Стинол»
4. Стиральная машина – Indesit
5. Микроволновая печь – LG
6. Мобильный телефон – Siemens
7. Электрочайник – Tefal
8. Краски для ремонта – «Ярославские краски»
9. Крем для лица – Nivea
10. Гель для душа – Nivea
11. Дезодорант – Rexona
12. Зубная паста – Blend-a-med
13. Чай – «Майский чай»
14. Пиво – «Балтика»
15. Газированный напиток – Coca-cola
16. Сок – J7
17. Кофе – Nescafe
18. Сигареты – «Петр I»
19. Каши моментального приготовления – «Быстров»
20. Шоколадные плитки – «Россия»
Об итогах этого конкурса, естественно, с указанием компаний-победителей, сообщили многие СМИ. Вдобавок каждое предприятие смогло использовать этот факт для организации публикаций исключительно о самой себе. Так, поступил, например, Samsung:
«5-й ежегодный конкурс „Народная марка“ наградил в номинации „Телевизоры“ продукцию Samsung Electronics. Samsung Electronics уже в четвертый раз становится лауреатом ежегодного конкурса, и в третий раз эта престижная награда присуждается телевизорам Samsung (до этого она присуждалась в 1998 и 2000 годах). Согласно условиям конкурса, в связи с трехкратным присвоением телевизорам Samsung награды „Народной марки“ этот статус закрепляется за ними пожизненно. В дельнейшем товарная группа „Телевизоры“ больше не будет номинироваться в этом конкурсе. Товары-победители выбираются на основании данных анкет, которые присылают в адрес организаторов российские потребители. Анкеты публикуются на страницах ведущих общенациональных изданий и в Интернете, что делает возможным участие в голосовании всех желающих, независимо от их местожительства.
По оценке россиян, важными факторами, обеспечивающими неизменную популярность телевизоров и другой техники под маркой Samsung, являются современный дизайн и доступная цена при неизменно высоком качестве продукции. Потребители отмечают также эргономичность и экологичность товаров корейского производителя. Кроме телевизоров Samsung лауреатами «Народной марки» в разные годы становились и другие товары: в 2001 году награда была присуждена видеомагнитофону Samsung, а в 2000 году микроволновая печь Samsung стала вторым наряду с телевизором продуктом компании, получившим награду в конкурсе».[80]
Участие в различных выставках также может продвинуть компании на полосы изданий, в теле– и радиоэфир:
«Владимир Ресин наградил памятными дипломами руководителей компаний, работающих в рамках выставки „Столичная недвижимость“. Среди награжденных – руководители компаний „Дон-строй“, „Объединенная строительная компания“, „Декра“, „Жилстройиндустрия“, „Миэль-недвижимость“, „Строительная сберегательная касса“…»[81]
В своих целях можно использовать уже готовых «ньюсмейкеров». Если бы не принц Майкл Кентский, то неизвестно, была ли бы опубликована следующая заметка:
«Британская королевская семья и бизнес-круги Великобритании заинтересовались российской колбасой. Вчера принц Майкл Кентский изучил процесс колбасоварения на Черкизовском мясокомбинате, а заодно вручил предприятию Золотой сертификат Российско-британской торговой палаты (РБТП)…»[82]
Хорошим примером использования ньюсмейкеров является организация посещения винодельческого района Бордо для российского президента во время его официального визита во Францию в 2002-м году. Пожалуй, не осталось ни одного средства массовой информации, которое не сообщило бы название района, изготавливаемых там вин, а так же тех марок, которые были презентованы Путину.
Примеру французов последовали и болгары:
«…посол Болгарии в России Илиан Василев на днях устроил оригинальную презентацию четырех болгарских вин, которые поставят на стол Владимиру Путину во время его официального визита в Болгарию: „Блюридж Мерло“ 1999 года, „Траминэр“ из Балканской коллекции, Шардоне „Барик“ 2001 года и Каберне „Роял Резерв“ 1996 года…»[83]
Компания VDВ в качестве «продвигающего» ньюсмейкера выбрала поп-звезду:
«Знаменитая швейцарская часовая марка Van Der Bauwede (VDB) провела в „Крокус Сити Молл“ светскую вечеринку, на которой презентовала модель часов Snake. Часы уникальны тем, что существуют всего в трех экземплярах. Одни приобрела жена арабского шейха, вторые находятся в бутике „Космос золото“, а третьи подарены на вечеринке Алле Пугачевой владельцами компании „Космос Золото“ (эксклюзивного дистрибьютора VDB в России)».[84]
Другой пример использования «ньсмейкеров» – приглашение знаменитостей для участия в акции «Макдоналдса» (см. Иллюстрацию 3).
Илл. 3.
Интересно, что ньюсмейкерами могут быть и совсем неизвестные люди:
«Похоже, московская традиция зазывать на всевозможные презентации политиков, знаменитостей и высокопоставленных чиновников уходит в прошлое. На открытие суперкинотеатра Nescafe-Imax владельцы самого большого экрана в стране – высотой с семиэтажный дом – пригласили столичных школьников.
Вчера в «Рамстор-сити» на Правобережной улице, где открылся новый кинотеатр, было шумно как никогда. Более трехсот московских школьников оккупировали весь верхний этаж торгового центра…
– Этот проект трудно назвать коммерческим, потому что мы будем показывать документальные и образовательные фильмы, – рассказала «Известиям» гендиректор киноцентра Nescafe-Imax Оксана Зиновьева. – Цены на билеты будут невысокими – от 150 рублей утром до 400 вечером. По нашим подсчетам, за год мы будем продавать примерно миллион билетов…»[85]
В некоторых случаях компании создают ньюсмейкера-«однофамильца», который обеспечивает дополнительную «засветку» названия компании в средствах массовой информации. Один из распространенных приемов – «крещение» своим именем спортивных команд. У пивной компании «Эфес» есть одноименная баскетбольная команда. У «Норильского никеля» – одноименный минифубольный клуб. У «Итеры» – также минифутболная «Итера». И т.д.
Ньюсмейкером быть хорошо. Но не всегда. Ведь внимание прессы может как помочь, так и обратно – помешать. Нередко журналисты рассматривают негативные тенденции именно на примерах ньюсмейкеров:
«Основным ньюсмейкером на минувшей неделе выступил „Газпром“. Инвесторам были предложены новости на любой вкус: как благоприятные для компании, так и весьма настораживающие…»[86]
Другой пример:
«Сбытовой кризис на Волжском заводе вынудил предприятия снижать цены…
