Алексей Иванов - Как придумать идею, если вы не Огилви
Какая толщина считается идеальной для средства контрацепции? Та, которой нет совсем. Нулевая. Презерватив отсутствует, но функцию свою выполняет. А где будет предпоследняя остановка на пути к этому идеалу? Что есть точка не в геометрическом, а в настоящем, материальном мире? Это молекула! Мы переходим на уровень первичных элементов вещества. И вот что тогда получается (рис. 8.12).
Рис. 8.12. Реклама тончайшего противозачаточного средства
Небольшая иллюстрация из живой природы. Как пауки ловят добычу с помощью паутины? Конечно, вы знаете, что нить липкая. Мошки, комары и другие мелкие насекомые к ней прилипают, и паук включает их в обеденное меню. Но дело в том, что далеко не все пауки умеют плести клейкую паутину. Есть немало паучков, которые в ходе эволюции так и не обзавелись железами, которые выделяют вязкий липкий секрет.
Как же они выживают?
Членистоногие научились плести тончайшую шелковую вату с волокнами, толщина которых всего одна стотысячная доля миллиметра! Это переход практически к атомно-молекулярным расстояниям. Никакая современная техника даже близко не приближается к созданию нити такой толщины.
Так вот, эта «вата» наносится на нелипкую паутину и «работает» не хуже клея. Достаточно мухе прикоснуться к ловушке, и тончайшие нити тут же цепляются за щетинки ее тела. Отцепиться уже невозможно!
Как вам нравится такой молекулярный клей, который приводит далеко не к микроскопическим изменениям в биологическом сообществе? Неожиданно, правда?
Теперь давайте пойдем в противоположную сторону. И будем размеры увеличивать (рис. 8.13–8.16).
Рис. 8.13. Размер батарейки резко изменится, если оценивать запасенный в ней объем энергии
Рис. 8.14. Реклама дрели, для которой даже гранитная скала не препятствие
Рис. 8.15. Корм для энергичных кошек. Проверено нарядом пожарной охраны
Рис. 8.16. Реклама детской надувной жевательной резинки. Найдите на картинке ребенка на летящем шаре
Впечатляет, конечно. Но в XXI веке уже освоены расстояния побольше, дистанции пройдены повнушительнее. Не будем стесняться, если наша мысль прорывается в планетарные и галактические пространства. Поиграем с небесными телами и космосом (рис. 8.17, 8.18).
Рис. 8.17. Мощности пылесоса достаточно, чтобы притянуть Луну к Земле
Рис. 8.18. Обложка книги автора о бесплатной рекламе
Гипербола в рекламе — это замечательный инструмент убеждения. Поэтому раскручивайте маховик своей фантазии на полную мощность. Это не только не возбраняется, наоборот, поощряется и активно рекомендуется. Ведь мы составляем не бухгалтерский отчет. Эффект достигается именно за счет максимального преувеличения (рис. 8.19, 8.20).
Рис. 8.19. Реклама чудо-семян, которые дают жизнь громадным плодоносам. Их тени видны даже на Луне
Рис. 8.20. Лестница-чудесница — альтернатива космическим кораблям
Хорошая рекламная идея подобна прекрасной мелодии, которую слышишь впервые, но есть ощущение, что знал ее всю жизнь. Ее верная примета — ваше желание воскликнуть: «Странно, почему такая простая мысль раньше никогда не приходила мне в голову?»
Рассмотрим временной фактор. История из области криминалистики. Убили человека. Через неделю нашли предполагаемое орудие преступления — охотничью двустволку. Как выяснить, стреляли из этого ружья или нет?
Эксперт осмотрел находку, покачал головой. Ружье вычищено, нагара нет… Как быть? Задача довольно трудная. Согласитесь, что с ходу совершенно непонятно, как ее решать. Даже неясно, за что ухватиться. Обратимся к оператору РВС. Будем сжимать время.
Предположим, что выстрел произошел день назад… час назад… минуту назад. Тогда все просто. Если стреляли минуту назад, то ствол будет еще теплый. Следователь с закрытыми глазами определит на ощупь — стреляли из оружия или нет.
Верная примета сильной рекламной идеи — это желание воскликнуть: «Странно, почему такая простая мысль раньше никогда не приходила мне в голову?»
К сожалению, «температурная память» у металла слишком короткая. Недельные следы она не хранит. Но, может быть, у металла есть какая-нибудь другая «память»?
Оказывается, есть! Какие характеристики стали меняются при выстреле? При ударе исчезают магнитные свойства металла.
Пороховые газы бьют не только по пуле, но и по стволу. Обычно металл всегда чуть-чуть намагничен (хотя и слабо). Ведь он находится в магнитном поле Земли. Выстрел — и раскаленные газы под огромным давлением налетают на внутреннюю поверхность ствола. Сталь мгновенно размагничивается. Через три-четыре недели намагниченность восстанавливается.
Но за неделю намагниченность металла восстановиться не успевает. Значит, достаточно взять магнитометр и измерить намагниченность ружья. Эксперт так и поступил, чтобы доказать, что из ружья стреляли ровно семь дней назад.
Теперь попробуем минимизировать время в рекламе. Предположим, вы звоните в ресторан, чтобы заказать пиццу на ужин. Вас почтительно расспрашивают, какую пиццу вы предпочитаете. На толстом или тонком тесте? Размером 33 или 41 сантиметр? Ваши любимые ингредиенты? Не желаете ли вегетарианский вариант?
Девушка на другом конце еще раз зачитывает все позиции вашего заказа. Теперь вопрос задаете уже вы. Когда доставят пиццу? Через час? Через двадцать минут? Еще быстрее? Тут раздается звонок в дверь.
Вы извиняетесь, прерываете разговор. Откладываете трубку в сторону и идете открывать. Как вы думаете, кто стоит на пороге вашего дома? Финальный кадр. Логотип службы экспресс-доставки и номер телефона (рис. 8.21).
Рис. 8.21. «Когда будет выполнен наш заказ? Одну минутку. Кто-то звонит в дверь». Реклама экспресс-доставки пиццы
Но можно придумать образы и посильнее. Представьте, что вы рекламируете аккумуляторный шуруповерт (рис. 8.22). Рядом оказался слепень. Ну что ж, значит, ему не повезло…
Рис. 8.22. Закручивает шурупы быстрее, чем вы думали. И не только вы
Продолжаем спрессовывать время. Кто или что передвигается быстрее мухи? Гоночный автомобиль? Скоростной поезд? Реактивный самолет? Остановимся на последнем варианте (рис. 8.23).
Рис. 8.23. Представляем новое средство для быстрого мытья посуды. Обратите внимание на самолет за окном
