Андрей Рябых - Персональный бренд. Создание и продвижение
Как действует в этом случае PR-специалист или должны действовать вы? Отбирайте актуальные новости, события, косвенно связанные с вашей средой деятельности. Далее внедряйте ваше упоминание в актуальный новостной фон, выпуская свои материалы, комментарии и пресс-релизы. Полезные новости, которые могут повлиять на узнаваемость и дать повод для подготовки публикации, можно найти в небольших тематических сообществах. Кроме того, в материалы на основе отраслевых новостей удобно вставлять нужные ключевые слова для поисковиков (SEO-слова). Люди чаще заходят на сайт ньюсджекера (ваш личный сайт), потому что здесь всегда можно найти актуальную информацию, которая не является прямой рекламой вашей деятельности и не раздражает. Помещать такие материалы лучше в раздел «Блог», «Новости» или «Статьи». Если новость важная, коснется напрямую вас или всей отрасли (например, законодательные инициативы), то рекомендуем разослать пресс-релиз на эту тему с комментарием по вашим городским, а может быть, и региональным СМИ.
Ньюсджекинг позволяет решить целый комплекс задач в сфере PR:
• получить много идей для статей и новостных материалов;
• поднять личный сайт в поисковой выдаче;
• сделать бренд узнаваемым.
Мы можем привести и свои примеры работы новостными пиратами. В 2013 году одним из клиентов PR-агентства Zebra Company была мало кому известная сеть хостелов. Газета «Коммерсант» сообщила, что готовится закон, который позволит упростить работу хостелов. Собственникам жилья разрешат переоборудовать его в гостиницы до 50 номеров без оформления недвижимости в качестве нежилой. Уже через час после публикации этой новости мы отправили свой пресс-релиз о том, как именно этот закон поможет хостелам, с комментарием от нашего заказчика, руководителя сети хостелов. Материал с упоминанием заказчика опубликовали три СМИ, а также мы получили более 30 размещений пресс-релиза на интернет-порталах.
А вот еще один свежий кейс ньюсджекинга от Zippo: в ходе эстафеты олимпийского огня в Кремле факел погас. Сотрудник Федеральной службы охраны поспешил на выручку и зажег факел с помощью зажигалки, похожей на Zippo. Специалисты агентства, обслуживающего бренд Zippo, решили использовать происшествие для рекламы своего бренда: на странице Zippo в Facebook повесили фото эпизода с зажигалкой с комментарием «Огонька не найдется?» и хэштегом «Zippo спасает Олимпиаду» (#ZippoSavesOlympics). Новость о бренде вирусно разнеслась в медиа: 1,8 тысячи пользователей соцсети отметили эту запись как интересную, хотя некоторые усомнились, что охранник использовал оригинальную зажигалку, поскольку та загорелась только после нескольких чирков. Об этой новости с упоминанием бренда Zippo бесплатно написали РИА «Новости», adme.ru и Slon.ru.
В России этот инструмент используют обычно только крупные компании или известные люди, однако, даже если вы только выходите на рынок, но понимаете, что к чему, – ничего не мешает вам попробовать. В заключение остановимся на базовых правилах эффективного ньюсджекинга.
Что нужно помнить настоящему новостному пирату?
1. Постоянно следите за актуальными новостями отрасли и темами, которые интересны для вашей целевой аудитории. Читайте сайты, подписывайтесь на агрегаторы отраслевых новостей. Следите за сообщениями в тематических сообществах и на страницах брендов. Ньюсджекеру нельзя пропустить информационный повод.
2. Следите за тематическими и отраслевыми хэштегами в социальных сетях, Twitter и Instagram. По ним может проскочить что-то важное для вас.
3. Как только вы обнаружили подходящий инфоповод, сразу же готовьте материал на его основе. Помните: новости быстро теряют актуальность. Если своевременно опубликуете статью на вашем сайте, материал попадет в топ выдачи поисковиков просто из-за того, что вы вовремя упомянули нужный инфоповод и использовали ключевые слова. Отлично это работает, если у вас есть не только сайт, но и активный блог в «ЖЖ».
4. Для того чтобы большое количество людей прочитало ваше сообщение, в социальных сетях включайте ключевые слова и хэштеги с упоминанием бренда, который вы продвигаете.
5. Новостные поводы должны быть тематически связаны с вашей деятельностью. Органично включайте свой бренд в новостной фон.
Принципы работы со СМИ и PR для персонального брендинга
1. Не врать. Часто принято думать, что PR – это нечто основанное на лжи и сокрытии истины. Ничего подобного. PR – это расставление акцентов. Если вы где-то солгали журналисту, плохо разбирающемуся в вашей теме, и материал о вас опубликовали, потом разбирающиеся люди объяснят, в чем вы солгали, и о вас будет мнение как о неспециалисте или обманщике и в профессиональной среде, и среди читателей СМИ, и в редакции этого СМИ.
2. Быть компетентным. Не надо говорить на те темы, в которых вы не разбираетесь. Лучше отказаться, нежели выглядеть профаном.
3. Быстро реагировать на запросы СМИ. Очень часто складываются ситуации, когда для того, чтобы материал с вашим упоминанием вышел в СМИ, вам необходимо ответить на вопросы журналиста в течение 20–30 минут с момента его звонка или получения вами письма по электронной почте. Ваша нерасторопность может не только исключить ваше имя из конкретного материала, но и сформировать соответствующую репутацию человека, у которого нельзя быстро получить экспертный комментарий.
4. Быть интересным и конкретным. Старайтесь давать конкретику без воды, интересные примеры. Журналисты любят цифры, факты, имена людей. Если вы прорекламируете пару или тройку компаний, это, скорее всего, вырежут.
5. Предлагать интересные темы и ракурсы. Направляя письмо в СМИ, предлагайте не просто обзор или комментарий, старайтесь показать взгляд с другой стороны, подать материал с необычной точки зрения. Вы можете как предложить тему и выступить по ней экспертом, так и написать самостоятельно этот материал.
6. Проработать вопрос фамилии и фотографии. Если вы знаете, что в вашей фамилии можно сделать две опечатки, используйте псевдоним. Псевдонимы нет смысла брать всем. Вы получаете риск сложности мониторинга, возможны замена букв, опечатки. Для размещения в материале вашей фотографии подготовьте несколько вариантов. Фото присылайте профессиональные, в хорошем разрешении, горизонтальную и вертикальную. На фотографии вы должны смотреть в кадр, никаких темных очков, и желательна спокойная мимика.
Основные советы для работы со СМИ
1. Составьте карту СМИ, публикации в которых вы хотели бы получить. Будьте адекватны, не надо писать туда сплошь «Коммерсант», Forbes и «Первый канал», если вы еще мало известны, без особых инфоповодов и опыта работы со СМИ. Не сбрасывайте со счетов онлайн-СМИ и блогеров. Если для вашей аудитории они интересны и авторитетны, вносите их в карту.
