Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью
Неудачный выбор целевой группы — это не просто вопрос неправильно составленного списка рассылки. Вопрос в том, допускаете ли вы, что в вашей рассылке есть «кое-что для каждого» вместо того, чтобы четко сфокусироваться на том, кто больше всего нуждается в вашем продукте или больше всего выиграет от него.
Джон Уотсон, автор книги Successful Creativity in Direct Marketing19, раскрывает этот вопрос еще глубже. Он пишет, что самая большая неудача директ-маркетинга заключается в попытке говорить с каждым, а не с тем небольшим процентом человечества, которому действительно необходим ваш продукт, или с тем, кто сможет извлечь из него реальную пользу.
А легендарный рекламщик Лео Бернетт сказал так: «Я не могу дать вам стопроцентную формулу успеха. Но я моту дать вам стопроцентную формулу провала — просто постарайтесь угодить всем».
Обычная реклама призвана угодить всем — ведь ее увидит такое огромное количество людей. Директ-маркетинг может и должен быть намного более целенаправленным. Он может сегментировать послание для специфического целевого рынка. И. по моему опыту, это один из самых хороших способов улучшения результата.
Вы можете даже сегментировать свой продукт; давайте я приведу вам вот такой пример.
РЕШЕНИЕ ДЛЯ UPTODATE
UpToDate — медицинская информационная служба, базирующаяся в Уэллсли, Массачусетс. Компания выпускает CD-ROM, включающий более 40 тысяч страниц с обширной и новейшей медицинской информацией и рекомендациями, касающимися лечения и ухода за^ больными. На каждом диске размещена информация по семи различным медицинским специальностям.
Когда компания начала маркетинговую программу, она назвала свой продукт UpToDateinMedicine(«Новейшая медицинская информация») и направила рассылку врачам, работающим во всех этих семи областях.
Рассылка не была успешной. Специалисты изучили послания и сказали: «Этот компакт-диск — продукт для врачей общего профиля, а я — специалист». Что могла поделать компания UpToDate?
Компания не стала менять продукт, она просто изменила этикетку. В результате, вместо того, чтобы продавать один компакт-диск всем, компания стала продавать семь разных дисков для врачей семи разных специальностей, в том числе:
UpToDateв кардиологии только для кардиологов
UpToDateв нефрологии только для нефрологов
UpToDateв гастроэнтерологии только для гастроэнтерологов.
Это был тот же самый продукт — просто с разными этикетками, по-разному названный.
В отличие от продукта, директ-маркетинговая кампания, которую я разрабатывал для UpToDate, имела несколько вариантов. Специалисты каждой области получали рассылку, над которой именно для них работали авторы и редакторы, по возможности включавшие в материалы, входившие в пакет, высказывания других врачей, специализирующихся в данной области.
Мы начинали наши письма с доверительной фразы: «Как один кардиолог другому...» И такая вариативная рассылка была весьма успешной. Между прочим, на компакт-дисках все так же были представлены шесть других специальностей — теперь позиционируемые как дополнительный бонус.
Однако допустим, у вас нет возможности сегментировать ваш продукт. В таком случае существует другой способ сегментации, который может использовать ваша компания, — по стоимости.
СЕГМЕНТАЦИЯ ПО СТОИМОСТИ
Одной из самых больших программ, над которыми я работал в AT&T, была программа Winback (получи назад). Нашей задачей было в прямом смысле «заполучить» клиентов обратно после того, как они перешли к другому оператору связи — MCI, Sprint и т. д. Это была трудная работа — но мы обладали одним важным преимуществом.
Поскольку мы делали рассылку по нашим бывшим клиентам, мы точно знали, сколько каждый клиент тратил на междугородние телефонные переговоры перед тем, как ушел от нас, другими словами, мы знали, сколько стоит каждый клиент. Это знание давало нам возможность варьировать стоимость предложения в соответствии с ценностью клиента. И мы разработали несколько весьма эффективных предложений, которые я во всех подробностях опишу ниже в этом разделе.
Нам также удалось увеличить отклик, варьируя пакет рассылки так, чтобы наиболее ценные клиенты получили признание. Наше письмо начиналось с фразы: «Специальное предложение для наших ценнейших бывших клиентов», и этот пакет быстро стал одним из самых успешных в нашей кампании.
Итак, вместо того, чтобы рассылать одинаковые пакеты всем и каждому, почему бы не попробовать сегментировать вашу базу данных? Почему бы не найти людей, которым действительно необходим ваш продукт, или тех, кто будет иметь для вас большую стоимость, чем другие, если они ваш продукт купят? Почему бы не продавать раствор только тем поросятам, которые живут в кирпичных домах?
Хочу отметить, что определить наиболее заинтересованные сегменты вашей целевой аудитории возможно лишь с помощью тестирования. Поэтому, если вы не будете постоянно тестировать ваши списки рассылки и отдельные сегменты этих списков, чтобы определить, какой из них работает лучше, вы рискуете упустить благоприятную возможность повысить результативность отклика.
Именно эти вопросы я хочу обсудить в следующей главе.
ГЛАВА 8. ЦЕННОСТЬ ТЕСТИРОВАНИЯ
На семинарах, которые я провожу для членов DMA20, я всегда задаю вопрос: «Кто из вас регулярно проводит тестирование?» Ответ всегда одинаков. Из аудитории в 25-45 человек поднимают руки всего два-три. Мы рассмотрим причины, по которым большинство компаний не проводят тестирование, чуть ниже, но сначала я хочу поделиться с вами самыми важными преимуществами, которые дает тестирование.
5 КЛЮЧЕВЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ТЕСТИРОВАНИЯ
Существует пять причин, по которым каждая компания и каждый профессионал директ-маркетинга должен проводить тестирование.
1. Вы проводите тестирование, чтобы увеличить отклик
Мы проводили для фирмы The Math Works кампанию, которая подробно описана на следующих страницах, и в ходе этой кампании было организовано несколько этапов тестирования. Все они побили установленное контрольное количество откликов 2 к 1. Однако одна из тестовых рассылок показала результат в семь раз лучше.
Если бы мы не проводили тестирование, мы были бы более чем удовлетворены тем, что удвоили отклик (обычно такой результат считается хорошим), однако упустили бы более высокий результат.
