Сэм Хорн - Как выделить свой бренд из толпы
Например, детский эндокринолог Фрэнсин Кауфман придумала классический смешанный термин для заболевания, с которым столкнулись многие американцы. Она рассказала: «Если десять лет назад ко мне приводили ребенка с диабетом второго типа, этот случай был такой редкостью, что о нем можно было писать в медицинском журнале. Сейчас мое отделение в детской больнице Лос-Анджелеса заполнено такими детьми». Многие исследования указывали на связь ожирения и диабета, но никто не догадался связать их словесно – пока этого не сделала доктор Кауфман. Она взяла часть слова «диабет» и часть слова «ожирение» и назвала это новое явление в медицине (и свою книгу по данной теме) «Diabesity»[84].
В наше время довольно распространенным стало такое явление, как возвращение молодых людей в возрасте двадцати с небольшим лет в родительский дом после периода независимости. На это существует множество причин, включая и то, что многие выплачивают кредиты на обучение и не могут найти работу, приносящую достаточно большой доход для самостоятельной жизни. Один из приятелей моего сына добавляет к этому: «И нельзя же все время питаться лапшой быстрого приготовления. Мамина еда гораздо вкуснее».
Я встречала в прессе немало статей на эту тему, и различные самопровозглашенные эксперты обсуждают ее в телепрограммах. Один особенно талантливый специалист сумел занять ведущую позицию на этом рынке. Как? Йен Пирпоинт, старший вице-президент компании «Synovate», придумал смешанный термин, благодаря которому СМИ сразу же нашли в его лице лучшего эксперта по психологии и поведению таких молодых людей – наполовину взрослых и наполовину подростков. Он называет их «подрослые» (взрослые + подростки).
Составленные из половинок разных слов неологизмы практически гарантированно выделятся из толпы. Придумывая свой термин, вы поднимаетесь сразу над всеми конкурентами. Именно вас будут приглашать в качестве эксперта по созданной вами теме. Вас будут цитировать в газетах, о вас будут писать в журналах, вас будут обсуждать в коридорах и электронной переписке, как только ваш новый термин начнет жить своей жизнью.
Записывайте случайные словесные находки, которые будут возникать в сознании
«Пока мы говорили, в моей голове промелькнула мысль». – «Недолгий путь ей пришлось преодолеть».
Из разговора персонажей романа Джозефа Гарбера «Смерч» («Whirlwind»)Комик Рич Холл собирает слова, которых нет в словаре, но следовало бы в него внести. Во время работы в шоу «Необязательно новости» на HBO в 1980-е годы он вел регулярную рубрику про забавные неологизмы, придуманные им самим или кем-то другим для описания явлений, не имеющих официального названия. «Washington Post» проводит ежегодный конкурс самых интересных авторских неологизмов. Например, есть такие:
● жирафити – граффити на очень большой высоте;
● латтентные маньяки – кофеманы, потребляющие свой любимый напиток в невероятных количествах;
● налогооблаженство – состояние эйфории после получения возврата налога, длящееся до момента осознания человеком того, что ему вернули его же деньги;
● интернетман – тот, кто все время проводит в Сети.
Придумывая собственные забавные неологизмы, обязательно записывайте их на обороте своей формы В9. Просматривайте эти находки при подготовке презентации или когда соберетесь писать статью. Возможно, какие-то из них смогут оживить ее и придать пикантность.
Придумывайте собственные малапропизмы
Репортер: Новичок превзошел ваши ожидания?
Йоги Берра: Я бы сказал, он сделал гораздо больше.
Если у вас получился малапропизм (ошибочное использование одного слова вместо другого, особенно имеющего сходное звучание), не спешите исправляться. Остановитесь и подумайте, чем может быть полезна эта оговорка или описка. Если повезет, вы сможете превратить ошибку в выгодную возможность.
Например, на днях вместо «perpetuity»[85] я сказала «pubertuity»[86]. Из моей оговорки получился интересный неологизм. Какой-нибудь психолог мог бы построить на нем карьеру, написав доклад по этой теме для ежегодной профессиональной конференции и став востребованным экспертом для телевидения и радио по психологии взрослых людей, которые ведут себя как подростки и не желают взрослеть.
Дети все время непроизвольно сочиняют такие перлы. Помню, однажды объясняла своему сыну Эндрю, что такое счастливая случайность (serendipity – англ.). Вечером того же дня он подошел ко мне и заявил: «Знаешь, мама, а мне очень понравилась эта “serendestiny”[87]». Это потрясающее смешанное слово можно было бы превратить в книгу или презентацию о том, как замечать и использовать случайные события, которые многие называют совпадениями.
За несколько дней до Хэллоуина я проезжала мимо старинного здания театра и громко рассмеялась при виде афиши. В программе вечернего показа на той неделе шел популярный фильм «Шоу ужасов Рокки Хоррора», просмотр которого уже давно проводится с активным участием зрителей. Если вы не знаете, что это такое, поясню: люди одеваются в костюмы своего любимого персонажа, хором поют песни из фильма и выходят вперед к экрану, чтобы разыгрывать свои любимые сцены. Мое внимание привлекло находчивое название для этого мероприятия, представлявшего собой смесь кинопросмотра и караоке: «Movie-oke»[88].
Преподаватель музыковедения в колледже, где учился мой сын, был настоящим мастером этого приема. После первых же занятий Том понял, почему доктор Коул так популярен. В качестве домашнего задания он предлагал анализировать фильмы вроде «Красная скрипка» и «Амадей». Он играл на фортепиано мелодию, после чего рассказывал малоизвестные сведения о композиторе. Он даже знакомил студентов с оперой, хотя не желал называть этот раздел своего курса традиционным словом. Он придумал авторский неологизм для своих лекций: «Opera-tunity»[89].
Как использовать технику «две половины»
Меня вынудили пойти на семинар по позитивному мышлению. Это было невыносимо. Я вышел на парковку и выпустил половину воздуха из колес всех машин, на которых приехали остальные участники. Когда они вышли, я спросил: «Как вы считаете, ваши шины наполовину полные или наполовину пустые?»
Адам КристингГотовы придумать собственный неологизм, отражающий многогранную сущность вашей концепции в одном емком термине?
Шаг 1. Возьмите лист бумаги и вертикальной линией разделите его на две половины. Напишите половину своих ключевых слов в левой колонке и половину – в правой.
