Михаил Фербер - Руководство по маркетингу консалтинговых услуг
Выступления на собраниях потенциальных клиентов
Выступления на конференциях, деловых завтраках и собраниях ассоциаций являются не только одним из наиболее эффективных методов демонстрации компетентности компании потенциальным потребителям, но и одновременно инструментом «выслушивания» рынка.
В рамках программы «Участие в конференциях» отделу маркетинга необходимо проводить постоянный мониторинг международных и региональных конференций по профильной тематике, отказываясь от пассивной позиции, когда специалисты компании выступают только на тех конференциях, на которые их приглашают сами организаторы.
В случае успешной реализации программы по взаимодействию с организаторами конференций у компании не хватит времени для участия во всех проводимых деловых конференциях, поэтому необходимо ранжировать все мероприятия по важности и их соответствию стратегии компании.
Перед тем как принять окончательное решение об участии в той или иной конференции, следует получить от организаторов примерный список участников и выступающих. На основании этой информации можно предварительно оценить уровень представительности и целесообразность участия. По окончании мероприятия необходимо попросить организаторов представить список всех участников с их координатами. Так вы будете иметь возможность связаться с потенциальными клиентами после выступления.
Компаниям важно добиваться того, чтобы в опубликованных тезисах или стенограмме выступления ее специалистов были указаны все координаты (телефон, e-mail, адрес сайта). В таком случае после внимательного прочтения материалов, которые обычно рассылаются участникам после окончания конференции, продаются или распространяются бесплатно, потенциальные клиенты смогут связаться с докладчиками.
Многие консалтинговые компании, убедившись в силе данной маркетинговой тактики, уделяют значительное внимание выступлениям своих консультантов. При этом довольно часто консультанты банально пытаются «продавать» услуги компании. Результатом этого является отсутствие внимания клиентов к таким конференциям и скептическое отношение к выступающим консультантам.
Самостоятельное проведение конференций. Компаниям, претендующим на лидерство, необходимо рассмотреть возможность самостоятельного проведения конференций. Позиция организатора конференции дает возможность выбора наиболее подходящей темы, неформального общения со СМИ, докладчиками и участниками. Кроме того, самостоятельное проведение конференций – хороший способ укрепления взаимоотношений со старыми клиентами, которых необходимо обязательно приглашать на такие мероприятия.
Учитывая, что проведение конференций не является профильным бизнесом консалтинговых компаний и при этом требует профессиональных организаторских навыков и достаточно серьезных инвестиций времени и средств, для снижения рисков необходимо рассмотреть возможность объединения с каким-либо партнером в качестве соорганиза-торов. Основными партнерами могут быть ведущие деловые СМИ, такие как «Ведомости», «Рынок ценных бумаг», ИД «Коммерсантъ», имеющие собственные подразделения по организации конференций.
Кстати. Ведущим конференции должен быть кто-то из лучших консультантов компании. Его должны запомнить в лицо потенциальные клиенты.
Успех проводимых конференции во многом зависит от удачного выбора темы, времени проведения, длительности и, конечно же, от того, как компания сумеет продать ее участникам.
Издание книг
Издание книг является мощным средством демонстрации компетентности. Одной из первых в истории консалтинга такой маркетинговой тактикой стала пользоваться компания McKinsey, издав книгу управляющего партнера компании Марвина Бровера «Supplementing Suс-сessful Management» и распространив ее в основном среди своих клиентов. Впоследствии этой компанией было издано множество книг, ставших классикой менеджмента, среди которых необходимо отметить переведенную на русский язык книгу «Стоимость компании: оценка и управление», а также целую серию книг по управлению, специально подготовленных для России и выпущенных совместно с Комитетом по приватизации. Для популяризации книги «Стоимость компании: оценка и управление»[18] компания McKinsey совместно с издательствами «Олимп-Бизнес», Mc Graw-Hill и ИД «Коммерсантъ» учредила несколько небольших призов для тех читателей, кто пришлет в редакцию лучшие примеры из российской практики. Следует отметить, что лучшие компании не просто декларируют важность написания книг, но и целенаправленно поощряют к этому своих консультантов. Среди сотен книг, написанных консультантами McKinsey, можно выделить мировой бестселлер Тома Питерса и Роберта Вотермена «In search of Excellence» и недавнюю работу Итана Рассела «The McKinsey Way»[19]. Последнюю авторы настоятельно рекомендуют прочитать всем, кто работает в консалтинговом бизнесе. Из российской практики можно вспомнить компанию БИГ, подготовившую совместно с журналом «Эксперт» книгу «Семь нот менеджмента», а также компанию «ПРО Инвест консалтинг» с книгой «Стратегическое планирование и анализ эффективности инвестиций»[20].
Помимо написания книг можно отметить менее эффективную и более дорогостоящую тактику спонсирования издания переводных книг по тематике, интересной вашим клиентам. При относительно невысоких затратах – от 3000 до 4000 долларов – эффективность такой тактики может быть более высока, чем, например, эффективность имиджевой рекламы. Например, можно вспомнить компанию «Квинто-консалтинг», издавшую переводную книгу «Руководство по оценке бизнеса»[21], Accenture – «Лидерство без границ»[22], BCG – «Монстр перемен»[23].
В случае, если вы придерживаетесь подобной издательской политики, вам необходимо разместить логотип компании на обложке и обязательно написать предисловие. Изданная с вашей помощью книга может стать хорошим подарком вашим клиентам.
Сильные позиции в использовании данной тактики имеет компания ФБК, в состав которой входит издательство «ФБК-Пресс», специализирующееся на литературе по финансам и бухгалтерскому учету, а также выпускающее несколько профильных журналов.
Публичные исследования
Для демонстрации потенциальным заказчикам своей компетентности и накопленных знаний многие ведущие международные компании на собственные средства проводят исследования актуальных проблем своих потенциальных клиентов. Результаты подобных исследований представляются целевой группе напрямую или опосредованно через журналистов деловых изданий. Все затраты на проведение подобных исследований являются венчурными проектами, отдача от которых может выразиться (или не выразиться) в привлечении новых клиентов. Из исследований такого рода можно выделить:
