Игорь Липсиц - Маркетинг для топ-менеджеров
Идея № 19
Как информационная эпоха создает растущую отдачу на капитал?
Современный этап развития бизнеса меняет многие из закономерностей, которые по инерции описываются во всех учебниках по экономической теории. Так, экономическая теория постулирует, что при росте масштабов производства — если не происходит синхронного роста масштабов использования всех производственных ресурсов — отдача от уже вовлеченных ресурсов при росте масштабов производства начинает постепенно падать. Естественным следствием действия закона убывающей отдачи являлось то, что рост компаний имел некоторые пределы. Достигнув неких пределов, отдача от дополнительных вложений капитала начинала снижаться. Это происходило в силу ряда причин (рис. 19–1).
Рис. 19–1. Информатизация как причина изменения основ формирования маркетинговой стратегии фирмы
Первая — фундаментальная и общая для компаний любого размера — состоит в том, что в силу ограниченности всех обычных производственных ресурсов и их разной эффективности расширение масштабов производства обычно ведет к вовлечению в него все менее эффективных ресурсов, что ведет к падающей отдаче на капитал.
Вторая причина состоит в том, что раньше компания, становясь очень крупной, непременно сталкивалась с проблемой чрезмерной бюрократизации менеджмента (об этом хорошо рассказано, например, в книгах, посвященных истории кризиса в компании IBM). Возникновение слишком многих уровней принятия решений имело своим следствием падение эффективности принятия решений в силу растущего значения оппортунистического поведения[8] все большего числа менеджеров различных уровней иерархии.
Третья причина — в крупных компаниях, в силу их размеров, решения принимаются слишком медленно, что уподобляет такие компании динозаврам, не способным быстро развернуться, чтобы встретить нового врага. В итоге такие компании ведут слишком инерционную маркетинговую политику и с большим опозданием реагируют на новые тенденции, теряя в итоге свои конкурентные позиции. Классическим примером является все та же компания IBM, «проспавшая» рынок персональных компьютеров из-за того, что она инерционно была ориентирована на огромный рынок корпоративных вычислительных центров и больших компьютеров для таких центров.
Четвертая причина неэффективности особо крупных компаний обычно связана с возникающей в них склонностью к консерватизму и следованию «проверенным курсом». Вследствие этого крупные корпорации очень часто начинают проводить политику уклонения от риска инноваций, стремясь минимизировать потери от внедрения тех новых товаров, рыночная перспектива которых была достаточно туманна.
В итоге раньше получалось, что дополнительные инвестиции в такие «состоявшиеся» крупные компании оказывались чем дальше, тем менее эффективными, хотя собственно оборудование могло закупаться вполне современное. Но ведь эффективность компании в большей мере определяется не возрастом оборудования, а квалификацией, мотивированностью и динамичностью ее топ-менеджеров.
Сегодня ситуация меняется, и барьеры для роста компаний становятся менее значимыми. Рост информационной экономики ведет не к падению, а к росту эффективности дополнительных вложений капитала. Это связано с тем, что в условиях цифровой экономики старые закономерности начали трансформироваться. Причина проста — маржинальные издержки тиражирования информации стремятся к нулю. Поэтому наращивание числа копий программного продукта или информации, созданной в виде базы данных, минимальны, тогда как цены на эту продукцию в процессе тиражирования практически не снижаются. В итоге мы видим, что нарастание масштабов производства не всегда ведет к падению отдачи на вложенный капитал, а может вести и к росту такой отдачи.
Вторая причина состоит в том, что торговая деятельность все больше осуществляется через каналы Интернета, т. е. «магазин», у которого длина «полок» практически не ограничена (см. идею 18). А это означает, что наращение товарного предложения при Интернет-торговле не сопровождается ростом постоянных издержек и прочих затрат, которые в стандартной модели неизбежны были бы при увеличении масштабов торговой деятельности. Тем самым создается совершенно невероятная (с точки зрения прежнего опыта торговой деятельности) коммерческая ситуация.
При этом мы обнаруживаем, что в мире информации, которая переплетается с миром бизнеса, появляются свои, совершенно новые законы. Прокомментируем подробнее один из них — закон Меткалфа (мы его уже цитировали, обсуждая идею 18). Он постулирует, что издержки на создание сети нарастают линейно, а эффективность ее использования возрастает экспоненциально. Причина проста — чем больше клиентов входит в сеть, тем больше в ней информации и возможностей, а значит, тем выгоднее ею пользоваться все большему числу старых и новых участников, что, в свою очередь, привлекает в сеть все новых участников. И так далее.
Итак, создавая информационные сети, мы вкладываем денег значительно меньше, чем получаем отдачи от их использования. И это способствует опять-таки огромному росту корпораций по сравнению с теми пределами, которые были неизбежны в прежних условиях экономической деятельности. Тем самым создаются совершенно новые условия для развития компаний. А это заставляет совершенно по-новому организовывать маркетинговые программы и дает возможность наращивать продажи, не увеличивая физические активы или торговые площади.
Идея № 20
Богатство фирмы — активы не физические, а маркетинговые
Анализируя практику бизнеса в начале XXI века, мы обнаруживаем, что происходит смена еще одной базовой концепции организации деятельности компании — концепции опоры бизнеса на собственные производственные активы.
Раньше само собой разумеющимся считалось, что богатство фирмы — это ее активы. Чем они совершеннее, чем выше их мощность, тем большей рыночной силой и властью обладает фирма, а значит, и большей рыночной перспективой: ведь она сама контролирует производство и сама извлекает выгоды из эффекта масштаба. Соответственно, фирмы огромное внимание уделяли наращиванию своих производственных мощностей, полагая, что именно эти основные активы и есть главный элемент их устойчивости (рис. 20–1).
Рис. 20–1. Изменение роли различных элементов активов фирмы в ее успехе
Сегодня ситуация драматически меняется. И эти изменения очень тяжело воспринимаются многими топ-менеджерами, которые со студенческой скамьи воспитали в себе пиетет к основным активам и своим святым долгом почитали их наращение и модернизацию. Между тем в последние лет десять все яснее становится, что богатство фирмы это не столько огромные активы, совершенные технологии, сколько:
