Андрей Ульяновский - Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса
За минимальный позитивный уровень интереса (доверия) к корпорации принимается согласие продолжить восприятие сообщения на основании какого-либо из критериев. Критериями в данном случае выступают три фактора (хотя бы один из них): польза, правильность, общепринятый характер определенного восприятия при определенных условиях. В случае отсутствия интереса у общественности не будет стимула к осмыслению информации о данной корпорации. Сообщения скорее всего будут «сливаться» с информационным фоном, и доверие к корпорации не будет формироваться в силу отсутствия какого-либо отношения к ней.
Таким образом, предпосылки достижения доверия следующие:
1. Общественность понимает причинно-следственную связь между сферой деятельности корпорации и качеством своей жизни, включающим духовные, ментальные, социальные аспекты, например ментальный аспект достаточного самоуважения.[127]
2. Человек, в связи с осознанием себя личностью и членом общества, обращает внимание на ту сторону качества своей жизни, которая затрагивается в сообщении о деятельности корпорации.
К составляющим качества жизни можно отнести ежедневные ситуации, необходимость обременяющих форм поведения, изменения привычного образа жизни, питания, отдыха, развлечения, самоуважения, видения перспектив для себя и своих детей, привычные сенсорные раздражители.
3. Каналы информирования должны обладать уровнем доверия к ним, достаточным для восприятия данного сообщения в связи с корпорацией. Они также должны обладать техническими характеристиками, обеспечивающими доступность, что является еще одним необходимым условием восприятия сообщения.
4. Отсутствие диссонанса между позитивным сообщением о корпорации и отношением к источнику информации.
5. Одобрительная, поддерживающая реакция на позитивные сообщения о корпорации со стороны вызывающих симпатию, значимых для реципиента личностей либо негативная реакция на позитивные сообщения о корпорации со стороны неприятных ему людей.
6. Негативная, раздраженная реакция на негативные сообщения о корпорации со стороны позитивных для человека значимых личностей либо позитивная, радостная реакция на негативные сообщения о корпорации со стороны неприятных ему людей.
Напомним, что состояние доверия к сообщению корпорации или о корпорации выражается в склонности принимать соответствующую информацию. Если человек может принять соответствующую информацию с минимальным уровнем доверия, но устойчиво не хочет тратить время на получение этой информации – в связи с отсутствием желания воспринять именно это сообщение, а не смежное, конкурентное, контекстуальное, то отношение человека к корпорации характеризуется как безразличие.
Безразличие – это буквально «без различия»; отсутствие различия означает, что имя данной корпорации для данного человека – «пустой звук». А поскольку природа не терпит пустоты, то вакантное место в восприятии заполняется другими сообщениями и смыслами. Мы живем в перенасыщенном информационном пространстве, и желающих занять место в восприятии аудитории находится в избытке. Безразличие к корпорации образует имидж ее фонового присутствия в информационном пространстве.
Специалисты по PR привыкли слышать о необходимости создавать доверие к корпорации, а здесь описывается имидж фонового присутствия, для реализации которого нужно достичь цели в виде безразличия общественности и аудиторий к корпоративному имиджу. Значит ли это, что данный имидж, имеющий манипулятивную природу, не является сферой PR? Ведь обвинения в манипулятивном характере деятельности очень болезненно воспринимаются PR-сообществом. Манипулятивная деятельность признается областью пропаганды и рекламы. В данной книге отстаивается точка зрения, что если в целях доверительности сообщение организуется как максимально значимое и это является одним из признаков осознанного диалога, то снятие внимания к незначимым темам осознанного диалога будет не менее разумно и не более манипулятивно. Иными словами, как привлечение внимания к значимому с точки зрения говорящего, так и отвлечение внимания от незначимого с позиции говорящего одинаково принадлежат к технологической сфере PR.
Чтобы подкрепить наши рассуждения об имидже фонового присутствия, привлечем авторитетные исследования. Денис Уилкокс, Филипп Олт, Уоррен Аги и Глен Камерон в книге «Самое главное в PR» (СПб.: Питер, 2001), как и авторы других изданий типа «Все о PR» (Даг Нью-сом, Джуди Терк, Дин Крукеберг), по сути заявляют о наличии цели по формированию безразличия в поле PR-деятельности. Они говорят о целях убеждения и уточняют, что убеждение общественности необходимо понимать как совмещение трех видов деятельности:
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
Примечания
1
Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М.: Юнити-Дана, 2001.
2
Гудвилл, т. е. разница между рыночной и балансовой стоимостью компании, созданная самой организацией, нематериальным активом не является. Однако в среде финансистов распространено мнение, согласно которому эту стоимость приписывают интеллектуальному капиталу, капиталу знаний и т. п. Таким образом, гудвилл возникает, когда одна компания приобретает другую и платит за нее больше, чем стоят ее идентифицируемые материальные и нематериальные активы (Черемушкин С. В. Магия финансовой метрики. http://www.cfin.ru/finanalysis/ value/finance_metrics_1.shtml).
3
Там же.
4
«Таким образом, бренды, – указывает С. В. Черемушкин, – созданные самой организацией, в балансе компании не отражаются, а затраты на их создание и „раскрутку“ признаются текущими расходами. Зато бренды, выкупленные у других компаний или полученные в результате объединения бизнеса, считаются нематериальными активами. Такой предвзятый подход может показаться несправедливым, но с финансовой точки зрения оправдан. Если разрешить признавать бренды, созданные самой организацией, в качестве активов, то их будут использовать в качестве инструмента манипулирования прибылями. Кроме того, имеются и объективные причины. Затраты на разработку брендов, журнальных и газетных заголовков, издательских титулов, списков потребителей, баз данных и т. п. не могут быть отделены от затрат на развитие бизнеса в целом» (Черемушкин С. В. Измерение финансовой результативности. М.: «Вершина» (в печати)).
5
Петербургская школа PR: от теории к практике: сб. науч. тр. / Отв. ред. А. Д. Кри-воносов. СПб.: СПбГУ, 2003.
6
Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. От брендинга к бренд-билдингу. М.: Гелла-принт, 2004.
7
Морган Г. Имиджи организации: восемь моделей организационного развития. М.: Вершина, 2006.
8
Громов А. Организационное консультирование // Люди и организации: управление персоналом организации, организационное консультирование, бизнес-психология: Сб. тез. III Всероссийской конференции. Санкт-Петербург, 22–24 мая 2000 г. СПб.: ЗАО «Иматон»; СПбГУ, 2000.
9
Камерон К., Куинн Р. Диагностика и измерение организационной культуры. СПб.: Питер, 2001.
10
Знаков В. В. Правда и ложь в сознании русского народа и современной психологии понимания. М.: Ин-т психологии РАН, 1993. С. 16–27.
11
Шевчук Ю. Ларек (Бородино) // ДДТ. Золотые хиты: Звукозапись. General Music Records, 2005.
12
Социологическая исследовательская компания в Петербурге.
13
Социологическая исследовательская компания в Петербурге.
14
Чумиков А., Бочаров М. Связи с общественностью: Теория и практика. М.: Дело, 2003.
15
Там же. С. 99.
16
Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга. М.: ИД Гребенникова, 2003.
17
Там же. С. 127.
18
Марков А. П. Аксиологические и антропологические ресурсы национально-культурной идентичности. Автореф. дисс… д-ра культурологии. СПб., 2000.
19
Тульчинский Г. Л. Бизнес в России: Проблема социального признания и уважения. М.: Вершина, 2005.
20
Захаров Н. Л. Бизнес в России: Специфика управления. М.: Вершина, 2006.
21
