Николай Гукасьян - Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном
Рис. 13.1. Определение точки безубыточности
Например, за временной период прогнозируется продажа А единиц продукции, желаемая прибыль равна П (П = объем продаж – себестоимость), тогда цена составит П/А. Основное преимущество и популярность этого метода состоит в простоте, однако метод не учитывает состояние рынка – соотношение спроса и предложения, а также конкуренцию. В результате прогнозируемые объемы продаж за рассматриваемый период могут быть или не выполнены, или перевыполнены, и тогда предприятие в любом случае недополучит прибыль. Тем не менее, метод на основе издержек может быть использован в качестве начальных оценок рыночных цен.
Часто компании используют стратегию с ориентацией на цены конкурентов. Цены на один и тот же или подобный товар на рынке бывают разбросаны в рамках ценового коридора. Задачей предприятия является выбор места в этом диапазоне цен – у нижней или у верхней границ. Если приоритетом при ценообразовании является прибыль, то выбор цены происходит у верхней границы коридора, если же объем продаж, тогда – у нижней.
Ценообразование в рамках продуктовой линии происходит, когда предприятие предлагает ассортимент взаимосвязанных товаров, например, одного бренда, а цена на каждый из них устанавливается так, чтобы максимизировать прибыль от всей продуктовой линии. Цена на некоторые товары занижается, соответственно снижается и прибыль от их продаж, но ее недостаток компенсируется сверхприбылью от продаж другого товара. Например, женские духи продаются в упаковке 50 мл и стоят 3000 руб., а в упаковке 150 мл – 8000 руб.; казалось бы, цена на упаковку 150 мл занижена. Но многие модницы предпочитают менять духи в соответствии с одеждой и временем суток. Поэтому они выбирают меньшую упаковку, но больший ассортимент. Основную прибыль магазин как раз и делает на упаковках 50 мл – цена на них завышена.
Ценообразование в зависимости от географии рынка мы можем наблюдать в каждой зарубежной поездке. Шубы в Греции дешевле, чем в России, поскольку в Греции много меховых фабрик. Духи во французском городе Грасс, где они производятся, продаются в розлив по цене в несколько раз ниже цены на них не только в России, но и в европейских столицах. На цену товара влияют не только затраты на доставку, но уровень конкуренции в регионе – как правило, чем дальше рынок сбыта от производства товара, тем конкуренция ниже. Налоги также оказывают влияние на конечную цену.
Ценообразование на комплекты (bundle – бандлы) товаров часто используют, чтобы продвинуть продажи залежалого товара. В таком случае ходовой товар комплектуют с залежавшемся, а суммарная цена комплекта оказывается ниже суммы каждого товара в отдельности. В советское время продуктовые наборы с дефицитной тушенкой комплектовали с плавлеными сырками, пользующимися слабым спросом. Кроме того, бандлы помогают увеличить объем продаж за счет снижения суммарной цены, но прибыль, получаемая от повышенных продаж бандлов, покрывает убытки от ее снижения. Магазин, предлагая чехлы в бандле со смартфоном, получает дополнительную прибыль от продаж высокомаржинальных аксессуаров.
Ценообразование опций используется при продаже автомобилей, когда, например, за дополнительную плату предлагается многофункциональный медиаплеер. Если такой плеер покупать отдельно и устанавливать в автосервисе, то итоговая цена автомобиля будет выше. Автомобилестроительная компания повышает прибыль за счет продаж дополнительного оборудования.
Еще одним примером продаж опций является продажа бортового питания лоукост авиакомпаниями – цены на питание во время полета завышены, хотя собственно билет на самолет недорогой.
Психологическое ценообразование. Такая стратегия рассчитана, скорее, на эмоциональное восприятие цены товара, чем на рациональное. Продавец предлагает цену товара чуть ниже круглой цифры – например, продает обувь по цене 4999 руб. Теория считает, что покупатель скорее совершает покупку товара по цене «до 5000 руб.», чем при цене с круглой цифрой.
Стратегия ценообразования для продвижения товара может быть разной. Существует масса вариантов цен с сезонными скидками, предложениями «купи два, третий бесплатно», бонусами на карты постоянных покупателей и т. п. Широко используют такое ценообразование ювелирные магазины, авиакомпании в период низкой загруженности авиалиний, модные бутики при распродаже товаров уходящего сезона и многие другие.
Стратегия ценообразования на основе ценности товара основывается на учете мнений потребителей. Цена устанавливается в соответствии с представлением покупателя о тех выгодах и полезности товара, которые покупатель приобретает. Наиболее эффективен этот метод, когда продавец использует эмоциональное впечатление о товаре, таком как дорогая одежда и аксессуары известного бренда, охлаждающие напитки в жаркий день или концерт модного исполнителя.
Глава 14
Как повлиять на покупателя: маркетинговые коммуникации
На заключительном этапе маркетинговой стратегии как перед предприятием-производителем, так и перед торговым предприятием ставится задача донести информацию о своих товарах и услугах до потенциальных покупателей и самое главное – повлиять на них, убедить совершить покупку. Задача влияния на покупателей решается через маркетинговые коммуникации, состоящие из пяти основных инструментов:
• стимулирование сбыта – различные краткосрочные акции;
• реклама – информирование покупателей без личного контакта;
• личные продажи – непосредственное информирование и взаимодействие с покупателями, содействие в решении о покупке;
• связи с общественностью (паблик релейшнс) – программы по созданию имиджа фирмы и ее товаров;
• прямой маркетинг – использование различных средств связи (почтовые и e-mail-рассылки, SMS-сообщения) для прямого неличного воздействия на покупателей.
В список инструментов коммуникаций, помимо пяти указанных выше, входят также выставки, сувениры, рекламно-оформительские материалы в магазинах на местах продаж, упаковка, сервисное обслуживание и др. [1, 2].
Коммуникации с покупателями рекомендуют устанавливать таким образом, чтобы каждому этапу процесса покупки покупателем товара или услуги соответствовали свои инструменты коммуникаций. Важно рационально и эффективно их сочетать, а также сочетать эти инструменты с другими компонентами микса 4Р – ценой и каналом сбыта.
Помочь в правильном использовании инструментов коммуникаций может популярная модель AIDA, просто и наглядно описывающая процесс покупки. Первоначально AIDA была разработана для составления рекламных обращений, позднее ее стали использовать для организации всего процесса продаж. AIDA расшифровывается как:
