Патрик Ренвуазе - Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя?
Что вы делаете сейчас? Приступаете к эмоциональной рекламе на основе всего вышесказанного?
Конечно же нет.
К тому же кто захочет делать финансовые инвестиции, основываясь исключительно на вере?
Сейчас самое время повторить основу вашего сообщения – ваши доказательства. На самом деле, сообщение реальных доказательств выгоды – это тот момент, на который вы должны потратить 70 % ваших усилий.
Помните, что ваш старый мозг является очень эгоистичным, поэтому его волнует только собственная выгода, и он будет искать надежные, реальные доказательства.
Вы не захотите тратить время ваших потенциальных клиентов, говоря им то, что не имеет для них никакой ценности, делясь с ними информацией, лишенной всяких конкретных доказательств, подтверждающих их выгоду. Поэтому после представления захвата, большой картины и ваших заявлений вам необходимо подкрепить все это доказательствами. Сообщая тип выгоды, предлагаемой вашим потенциальным клиентам – финансовый, стратегический или личный, – и тип доказательств, которые вы собираетесь использовать для ее иллюстрирования, вы окажете максимальное влияние на старый мозг.
Сообщение реальных доказательств выгоды – это тот момент, на который вы должны потратить 70 % ваших усилийКак мы уже обсудили ранее, лучшим доказательством выгоды является история о покупателе – в виде рекомендации или конкретного случая – за которой следует, в порядке уменьшения силы, демонстрация, данные, описание представления.
Независимо от используемой техники доказательства вашей выгоды вашей целью всегда должна быть демонстрация огромнейшей выгоды, представление сильнейшего доказательства и его креативное сообщение для того, чтобы оно могло оказать влияние на старый мозг. Вы должны делать это с помощью построения матриц ценностей, поддерживающих ваши заявления.
Рис. 11-1
ПОСТРОЕНИЕ МАТРИЦ ЦЕННОСТИ
Для каждого заявления, внесенного в «рабочий лист», вам необходимо построить матрицу ценностей, обладающую самыми очевидными доказательствами. Вот как это сделать.
1. Найдите историю о покупателе, доказывающую преимущества вашего заявления. Будьте готовы привести такие точные данные, как, например:
• название компании и одно или два имени важных людей компании, которые будут готовы поделиться своей удовлетворенностью вашим продуктом или услугой (ваш потенциальный клиент может отнестись к вашему заявлению скептически и попросить контакты для получения личных рекомендаций);
• три общих точки соприкосновения между покупателем в вашей истории и потенциальным клиентом, слушающим вашу презентацию;
• особенную проблему, которую покупатель смог решить благодаря вашему решению;
• до/после: что делал покупатель до и что он получил после использования вашего решения.
2. Если вы не можете найти историю о покупателе, есть ли у вас возможность доказать преимущество вашего заявления с помощью демонстрации? Будьте готовы к следующим моментам:
• будет ли достаточно просто показать им ваш продукт, чтобы доказать вашу идею?
• действительно ли вы можете привести им визуальное доказательство? Является ли эта демонстрация практической или же она требует теоретического объяснения?
• можете ли вы сделать демонстрацию со сравнением А/В, где А показывала бы продукты одного из ваших конкурентов, а В – ваши продукты? Потенциальному клиенту нужно четко показать, почему В (ваше решение) лучше, быстрее или дешевле.
3. Если невозможна демонстрация, располагаете ли вы данными, доказывающими преимущество вашего заявления?
• Есть ли у вас маркетинговые или статистические данные, доказывающие ваше преимущество? Например, можете ли вы доказать, что, используя ваш продукт, потенциальный клиент сэкономит, допустим, 10 % времени на выполнение задачи? Как только он согласится с утверждением, вам будет гораздо проще сопоставить конкретную финансовую экономию с этими 10 % сохраненного времени.
4. Если недоступен ни один из вышеперечисленных приемов, как можно использовать представление для доказательства вашего преимущества?
• можете ли вы использовать историю, аналогию или метафору в качестве лучшего доказательства того, почему вы верите, что ваш потенциальный клиент получит определенные преимущества, делая покупку именно в вашей фирме?
Таким образом, вашей целью на этом этапе является реально продемонстрировать вашему потенциальному клиенту, что приобретаемая ценность будет гораздо больше, чем ее стоимость. Какой смысл покупать, если они получат отрицательную выгоду? Их выгоду можно рассчитать, как: сумма ценностей каждого из ваших заявлений минус ваша стоимость.
Выгода = Ценность заявления 1 + Ценность заявления 2 + Ценность заявления 3 – стоимость.И помните, что в это уравнение вы должны включить финансовые, стратегические и личные измерения ценности и стоимости.
Как только вы эффективно овладеете концепцией демонстрации вашего доказательства выгоды, вам понадобится еще два строительных блока сообщения для того, чтобы создать мощное сообщение для продажи.
Тем не менее, несмотря на то что все строительные блоки являются важными, доказательства выгоды представляют самую важную часть вашего сообщения. Если вы не можете в полной степени доказать размер преимущества, НАЙДИТЕ ДРУГОЕ ЗАЯВЛЕНИЕ!
Строительный блок сообщения № 5: управление возражениями
Возражение не является отказом; это всего лишь требование большей информации.
Бо Беннетт, писатель.Управление возражениями является любимой темой в обучении продажам. Нашей целью является всегда поддерживать позитивные взаимоотношения с потенциальными клиентами, обсуждая их беспокойства. Возражения должны быть приведены с точки зрения органа, принимающего решения – старого мозга.
Существуют две категории возражений:
1) неправильное понимание;
2) обоснованные возражения.
ОБРАЩЕНИЕ С ВОЗРАЖЕНИЯМИ, ПОЯВИВШИМИСЯ В РЕЗУЛЬТАТЕ НЕПРАВИЛЬНОГО ПОНИМАНИЯВозражения часто не основаны на логике. Вместо этого они представляют визуальное доказательство того, как потенциальный клиент воспринимает вас, ваш продукт и компанию. Представьте, что вы занимаетесь продажей компьютерных систем и вы все сделали правильно: вы определили проблему, дифференцировали ваши заявления и продемонстрировали ваши доказательства выгоды с помощью серьезной презентации с фантастическим захватом, большой картиной и заявлениями. Ваша продажная эффективность находится на высоком уровне, и вы уверены в том, что старый мозг вашего потенциального клиента полностью убежден.
