Александр Назайкин - Эффективная продажа рекламы
• от возраста торговой марки. Молодой фирме приходится рекламироваться часто, чтобы стать знакомой, выглядеть надежной;
• от выхода на рынок нового товара или новой услуги. Реклама товара или услуги, которые уже упрочились на рынке, нуждается в меньшей частоте повторений, т.к. она уже имеет высокий уровень признания со стороны пользователей;
• от сложности рекламного сообщения. Сложное объявление, требующее определенных умственных усилий, нужно повторять чаще, чем простое;
• от характера рекламного сообщения. Так, например, имиджевая реклама требует большего количества повторов, чем традиционная продающая;
• от количества вариантов рекламного сообщения. Чем больше вариантов, тем чаще.
В зависимости от целей рекламы, ее интенсивность может носить различный характер. Так, объявления обычно размещают ударно, последовательно, сезонно или импульсно.
Ударной рекламой является та, публикация которой сконцентрирована в течение короткого промежутка времени. Обычно используется в связи с выходом на рынок новой компании или новых товаров и услуг.
Последовательной будет та кампания, которая предусматривает размещение рекламы постоянно через равные промежутки времени. Как правило, такую рекламу применяют для поддержки уровня знакомства с маркой товара.
Сезонная реклама та, что усиливает свою интенсивность во время повышенного сезонного спроса.
Импульсной называют рекламу, которая публикуется через равные интервалы, независимо от времени года. Например, две недели интенсивной рекламы, затем перерыв в месяц, снова две недели рекламы и снова перерыв и т.д.
Часто такую рекламу используют при цикличных поставках товаров. То есть, активизируют рекламу к моменту, когда поступает очередная партия товара.
Таким образом, разные виды интенсивности размещения используются рекламодателем в зависимости от целей и задач, стоящих перед ним в определенный промежуток времени.
Тестирование рекламы
Для того чтобы получить информацию о прямом воздействии рекламы на людей, приведшем к обращению в магазин (офис), рекламодатели обычно прибегают к анализу запросов о товаре после рекламы.
В таком случае каждому продавцу или дистрибьютору товара выдается копия опубликованного объявления и журнал учета клиентов. На копии объявления указывается дата его публикации и издание, в котором оно было размещено. При публикации нескольких объявлений каждому из них присваивается свой порядковый номер.
Пример. Объявление №1, опубликовано 15 марта, объявление №2 – 17 марта, №3 – 21 марта.
Или:
Объявление У1 опубликовано 14 апреля в газете «Утро», объявление У2 – 20 апреля в газете «Утро», Б1 – 16 апреля в журнале «Бизнес», В1 – 18 апреля в газете «Вечер», В2 – 21 апреля в газете «Вечер», В3 – 25 апреля в газете «Вечер».
И т.д.
В журнал учета клиентов заносится вся информация по обратившемуся клиенту:
– название и профиль компании (имя, род деятельности, возраст частного лица) или другая информация, по которой можно составить хотя бы небольшое представление о покупателе;
– название товара или услуги, которой покупатель интересуется;
– источник информации (из какого объявления в каком издании).
Например, по рекламе кондиционеров обратились:
Клиент №1 – Сергей Петров, товаровед магазина «Все для дома», интересовался скидками на мелкооптовые партии кондиционеров, о нашем предложении узнал из объявления журнала «Комфорт» №4;
Клиент №2 – Иванов Иван Иванович, менеджер фармацевтической компании, узнавал характеристики кондиционера с целью возможной покупки для его трехкомнатной квартиры, о нашем предложении также узнал из объявления в журнале «Комфорт» №4;
Клиент №3 – Ирина Майорова, домохозяйка, интересовалась ценами и сроками установки кондиционирующей системы для загородного дома, о нашем предложении узнала из журнала «Современная женщина» №3;
И т.д.
Последующий весьма несложный анализ журнала клиентов покажет, по какому объявлению в каком издании какого рода запросы и от какого типа покупателей поступили.
При тестировании эффективности разных объявлений их обычно кодируют заранее. То есть, в разных вариантах указывают различные телефоны или адреса. И тогда по различному количеству откликов или покупок в разных местах достаточно просто можно судить об эффективности того или иного варианта рекламы.
Пример. В варианте «А» указан адрес магазина на улице Ленина, в варианте «Б» – на улице Маркса, в варианте «В» – на улице Энгельса. Все магазины обычно имеют примерно одинаковый оборот.
После публикации рекламы по ней обратились:
в магазин «А» – 213 человек,
в магазин «Б» – 149 человек,
в магазин «В» – 308 человек.
Видимо, вариант объявления «В» оказался самым удачным (если нет других влияющих факторов).
Варианты объявления можно печатать в разное время в одном издании, а можно и одновременно в его различных тиражах. Один вариант – в одной половине номеров, второй вариант – в другой.
Также просто можно собрать информацию с помощью купонов. В таком случае в изданиях публикуются объявления с купонами, стимулирующими потенциальных покупателей заполнить их и выслать рекламодателю.
Сортировать купоны, вырезанные из разных изданий, можно также по различным указанным адресам, а также по особым иллюстрациям или специальным шифрам.
Пример. Купон газеты «Утро» содержит в правом верхнем углу букву «У». Купон газеты «Вечер» – «В». Купон газеты «Ночь» – «Н». Всего рекламодателю вернулось 2 350 купонов.
При сортировке купоны легко отделяются друг от друга по буквам-меткам. С меткой «У» оказалось 876 купонов, с меткой «В» – 1073, с меткой «Н» – 401.
Таким образом, самое большое количество откликов получено по размещению рекламы в газете «Вечер».
Тестирование в одних изданиях часто используют для последующего размещения в других. Так, рекламу можно протестировать в местных недорогих газетах и, выбрав наиболее эффективный вариант, разместить в национальных. Или протестировать объявление в одном издании и, взяв за основу самый эффективный вариант, разместить потом рекламу в нескольких газетах.
Пример. Компания «Пушкин» планирует разместить рекламу в нескольких газетах, выходящих на территории всей страны. Предварительно рекламодатель размещает рекламу с вариантами в недорогих (с точки зрения стоимости рекламы) газетах Рязани и Тулы. Оценив эффективность вариантов и выбрав из них самый лучший, размещает его в дорогих национальных изданиях.
