Лаура Райс - Новое оружие маркетинговых войн
У этой функции даже нет конкретного названия: вроде не дистрибуция и не продажи, ее, бывает, называют то трейд-маркетингом, то управлением розницей и ключевыми клиентами, а то и вообще охотой тайного покупателя. Попросите многих приглашенных консультантов-теоретиков описать задачи данного направления – утонут, как в болоте. И только те, кому приходилось отвечать за продажи, точно знают, о чем идет речь. Мы называем эту функцию «обеспечение доступности продукта целевым потребителям в зоне рекламного покрытия».
Случалось ли у вас такое: реклама людей «цепляет», а продаж нет? Почему их нет? Причин может быть масса. Может быть, коммерческий отдел не заключил контракты с нужными оптовиками. Возможно, дистрибьюторы и «розница» не понимают, зачем им следует занять свои драгоценные полки вашим нераскрученным товаром в нужном вам (не им!) объеме. Также вполне вероятно, что ваши торговые представители не смогли мотивировать закупщиков розничных точек заказать товар у оптовиков.
Бывает и так, что все перечисленные этапы пройдены на пять, но вот незадача: девушки-консультанты в торговом зале магазина или аптеки не знают о наличии у них вашего продукта и в ответ на просьбы заинтересованных покупателей отвечают: «У нас такого нет!»
А как они, красавицы, любят поучаствовать в разных акциях! Поэтому ваш продукт вполне может быть намеренно заменен в корзине покупателя на продукт конкурента, за который им обещаны баллы и призы. Бывает и так, что эти милые создания просто не освоили знаний о вашем продукте и начинают от себя беседовать с покупателем. В итоге он просто уходит.
Сухой остаток у всего этого один: пришедший по рекламе покупатель вышел из магазина с пустыми руками. Вот что значит «не обеспечили доступность продукта целевым потребителям по всей зоне рекламного покрытия».
Вообще ситуация недоступности продукта, если реклама потребителей «цепляет», очень тревожна для будущего компании.
Во-первых, это быстрое достижение отрицательных финансовых результатов. Однако это все же не самое страшное. Давайте представим себе, какие эмоции возникнут у покупателей, которые пришли в магазин «по рекламе» и вышли ни с чем.
Психологи продаж определили, что у взрослого человека возникают ровно те же чувства, что и у ребенка, которому долгожданный Дед Мороз не принес подарка. Злость, обида, недоверие и разочарование в отношении вашего бренда могут надолго закрепиться в виде стойкого условного рефлекса. В итоге, когда продукт все же станет доступным, несостоявшийся клиент уже не купит его назло, по закону психологического реактивного сопротивления. Как мы уже обсуждали, сопротивление в психике человека часто бывает сильнее здравого смысла.
Резюмируем: весь набор действий, призванных обеспечить деньги в кассе, следует режиссировать как единый спектакль. Это означает, что у всех его актов и сцен должен быть единый режиссер, а делегировать можно лишь частные задачи.
На «подмостках» любого конкурентного рынка в этом «спектакле» мы рекомендуем выделять два действия.
1. Привлечение внимания целевой аудитории к вашему предложению.
Наиболее привычный вариант – это реклама в СМИ.
Для этого также часто используются сарафанное радио или рекомендация профессионала.
2. Помощь клиенту в расставании с деньгами (в обмен на продукт).
Выделяя эти два этапа, мы стремимся облегчить службу любого «генерала». Дело в том, что мутная задача обеспечения доступности товара целевым потребителям по всей зоне рекламного покрытия в этой системе наконец находит свое очевидное пристанище: она является частью этапа помощи клиенту в расставании с деньгами. Это позволит стратегам увидеть многие неприятные неожиданности на этапе планирования своих программ!
Что же еще мы относим к набору функций с забавным названием – «помощь клиенту в расставании с деньгами»?
Давайте вспомним собственные ощущения, когда мы, привлеченные рекламой, собираемся приобрести пылесос или, скажем, сделать первый взнос за квартиру в строящемся доме. Не правда ли, все мы в этой ситуации волнуемся, нас терзают страхи и опасения. Чего мы боимся? Мы боимся риска! В чем риск любого потенциального покупателя? Конечно, в том, что мы заплатим деньги и не получим удовлетворения своей потребности. Если задуматься, то этот страх прямо пропорционален размеру первого взноса.
Почему так важен именно первый взнос? Потому что он связан с максимальным барьером страха перед принятием решения о вступлении в сделку. Когда первый взнос составляет полную цену продукта, речь идет о преодолении психикой человека одного пика страха. Если же, по условиям сделки, первый взнос – не единственный, то страх перед последующими взносами наша психика пытается погасить уже самостоятельно. Нами движет психологический феномен последовательного поведения.
Это явление было открыто Робертом Чалдини, и суть его заключается в следующем. Если человек принял то или иное решение, особенно заявив об этом публично, он подсознательно стремится вести себя последовательно. Даже почувствовав, что ошиблись, мы склонны убеждать сами себя, что поступили правильно, и как минимум какое-то время сохранять приверженность принятому ранее решению. Попавшись в ловушку последовательного поведения, мы можем долго не признаваться себе, что совершили ошибку. Приверженность ей может сохраняться всю жизнь, когда, например, речь идет о выбранной профессии или вступлении в брак.
Для «генералов» бизнеса все это означает, что помощь покупателю в расставании с деньгами должна, в частности, заключаться в максимальном снижении размера первого взноса. Однако взнос этот все же должен быть достаточным для того, чтобы поймать клиента в ловушку последовательного поведения. Важно также и то, что первый взнос совсем не обязательно должен быть выражен в денежном эквиваленте. Главное – заставить клиента потратить на продавца хоть что-нибудь, например усилия или время.
Многие компании с успехом используют прием, который часто называют «легкий вход». С его примерами нам всем часто приходится встречаться в повседневной жизни: «Вызовите нашего обмерщика и получите эскиз вашей ванны бесплатно!», «Первичный осмотр врача в нашем медицинском центре бесплатно!», «Пробный урок на наших курсах английского языка бесплатный!» Главная цель этих, на первый взгляд, ни к чему не обязывающих действий – втянуть потенциального клиента в процесс продажи, заставить его потратить на продавца время или усилия, поймав его тем самым в ловушку собственного последовательного поведения. Как только «легкий вход» состоялся, работу по уменьшению страха риска у клиента можно со спокойной душой возложить на безотказный психологический закон последовательного поведения.
