Дмитрий Кот - E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство
Отдельного внимания заслуживает формат цен. Круглые цифры против неокругленных цен. Например, что работает лучше – 17 000 или 16 987 рублей? Не узнаете, пока не протестируете.
Гарантии возврата. Проверьте, как ваши клиенты реагируют на гарантии возврата денег при невыполнении вами заявленных условий. Классики маркетинга утверждают, что реакция должна быть положительной. А затем имеет смысл проверить, как работают разные формулировки одной и той же гарантии.
Например:
Если вы недовольны результатом, я верну вам деньги.
Или:
Если вы недовольны результатом, я верну 100 % уплаченного вами гонорара.
Что для подписчиков приоритетнее – скидки или бонусы? Помните: не играет никакой роли, что будут говорить вам клиенты и знакомые. Они могут уверять вас, что для них важен сам товар, а дополнительные бонусы и подарки им не нужны. Ведь они понимают, что это маркетинговый трюк. Их слова зачастую не имеют отношения к реальности. Смотрите на статистику продаж – ищите, что покупается лучше.
Тема письма (subject line). Этой части текста можно посвятить отдельную книгу. Но лучше протестировать и узнать, на какие типы и формулировки ваши подписчики реагируют лучше. Советы относительно темы письма вы найдете в главе «Тексты для e-mail рассылок».
Оформление письма. В рамках этого блока важно понять, что работает лучше: текстовая версия или письмо в HTML-формате. Если победителем выйдет второй вариант, тогда имеет смысл определиться, что лучше: письмо на «фирменном бланке» или просто текст на чистом белом фоне.
Графика. Проверьте, как подписчики реагируют на письма с фотографиями или изображениями. Насколько и в какую сторону отличается эффективность писем с «голым» текстом?
Кнопки против ссылок. Призыв к действию в письме может обозначаться ссылкой или кнопкой. Что работает лучше? Проверьте. Отдельное исследование стоит посвятить вопросу, какой цвет кнопки работает лучше.
Расположение призыва к действию и количество повторов. Логично, когда призыв к действию размещается в конце текста. Что делать, если письмо получилось объемным? Проверить, в какой части письма призыв работает лучше. Для этого разместите его в разных местах, например после первого абзаца письма, в середине и в конце текста.
Объем письма. Что больше способствует продаже: полная версия продающего текста или лаконичный анонс, который ведет на отдельную продающую страницу? Проверяйте.
Какой день недели идеален для продаж. В предыдущих главах я поднимал этот вопрос и указывал: вторник, среда и четверг – дни, оптимальные для рассылки. Если есть время, силы и желание – лучше проверьте.
За какими показателями следить?
Я очень надеюсь, что вы используете для оценки результатов следующие показатели:
• количество открытых писем (open rate);
• число уникальных кликов (clik rate);
• общее количество кликов;
• количество отписавшихся;
• число продаж;
• сумма чека при продаже.
Домашнее задание
1. Составьте план тестирования регулярной рассылки (что будете тестировать и каким образом).
2. Составьте план тестирования продающих текстов.
3. Станьте ребенком – «откройте коробку».
Глава 13. Чем рассылать будем?
И вот только сейчас, когда сформирована система, когда существует четкое понимание целей и задач, стоит выбирать техническое решение, а именно: каким сервисом или платформой пользоваться.
Первое, что приходит в голову начинающему e-mail маркетологу, – использовать для рассылки почтовую программу. Во введении в подразделе «Топ ошибок в e-mail маркетинге» я разбирал слабые стороны этого решения. Почему оно приходит в голову? От незнания.
Многие оправдывают ведение рассылки в «ручном режиме» соображениями экономии. Мол, сервис стоит дорого, «девочка с почтовой программой» – дешевле. Это заблуждение. Многие сервисы предлагают бесплатные тарифы, а для небольших подписных баз (до 10 000 подписчиков) стоимость полноценного функционала составляет 30–50 долларов в месяц.
Второе по популярности оправдание – это отсутствие времени на то, чтобы разобраться с настройками сервисов и специализированных решений. Уверен, что после прочтения данной книги вы легко решите эту задачу.
Подведем итог. Конечно, в офис можно приезжать и на деревянном самокате, но, согласитесь, на автомобиле или общественном транспорте быстрее и проще. Оставьте «деревянный самокат». Выбирайте специализированное решение.
Все решения для e-mail маркетинга можно разделить на:
• «самописные» системы;
• десктопные приложения;
• специализированные сервисы.
«Самописные» системы
К этой группе относятся программные решения, написанные на заказ, или плагины, входящие в состав систем управления сайтами.
Этот вариант выбирают чаще по велению топ-менеджеров. Чем руководствуются владельцы компаний или директора?
• Вопросами безопасности: чтобы посторонние не получили доступ к нашей базе клиентов.
• Соображениями независимости: эта разработка принадлежит нам, а значит, ее никто не «отключит», не закроет к ней доступ и не изменит условия использования в одностороннем порядке.
• Требованиями гибкости: дополнительный функционал создается своими программистами или специалистами службы поддержки разработчика CMS.
Десктопные приложения
Речь идет о программах, которые устанавливаются на локальный компьютер пользователя. Именно с него выполняется рассылка электронных писем.
Почему их выбирают? Самые частые причины:
• безопасность;
• независимость;
• однократная оплата – приобрел программное решение и пользуешься сколько пожелаешь.
Выбирая «самописные» системы и десктопные приложения, обратите внимание на следующие моменты:
• доставляемость. Доходят ли письма подписчикам? Как это проверить? Читайте об этом в главе «Тонкости ведения регулярных рассылок»;
• скрытые платежи или стоимость владения. Как часто вам придется оплачивать дополнительные функции или их разработку? Лучше просчитать это до покупки.
Специализированные сервисы e-mail маркетинга
Не ждите от этой главы подробных рекомендаций и обзоров – сервисы меняются постоянно, появляются новые функции, возможности, плагины. Мне очень хочется, чтобы книга была полезной длительное время. Поэтому я поделюсь с вами принципами и критериями выбора. Решение вы примете самостоятельно.
