Роман Масленников - Ты – суперличность. Остальных – к черту!
Все, на что обращает внимание президент страны (и соответственно его администрация и пресс-служба, советники и консультанты), – одежда, аксессуары, средства передвижения, технологические новинки и т. п., – впоследствии дает сильный рекламный эффект. В общем виде это выглядит следующим образом: «Мой вкус совпадает со вкусом президента». Это тоже своеобразный «месседж», который означает, на каком уровне ведет свои дела и самопрезентацию покупатель президентских товаров и услуг.
Приведем здесь выборочные данные из наблюдения «Президенты и торговые марки, аксессуары, продукты, виды спорта»:
«Дмитрий Анатольевич Медведев:
– «Живой Журнал»;
– «Лаборатория Касперского»;
– автомобиль «Volkswagen» («Golf»);
– «Apple МасВоок» (White);
– завод «Транзас» и его игровые тренажеры;
– фотоаппарат «Сапоп»;
– телефон «Nokia» (модель 6300);
– ресторан «Большой»;
– часы «Franck Muller» (модель «Cintree Curvex»), «Breguet» (модель «Classique Simple»);
– вид спорта: йога.
Владимир Владимирович Путин:
– автомобили марок «Mercedes» (модель F 600 Hygenius) и «Chevrolet» (марка «Niva»);
– виды спорта: дзюдо и горные лыжи;
– города: Санкт-Петербург и Сочи;
– часы марок «Blancpain» (модели «Leman Chrono Flyback» и «Fifty Fathoms»), «Breguet» (модель «Marine»), «Patek Philippe»,
«А. Lange&Sohne», «IWC» (модель «Big Pilote’s»);
– супермаркет «Перекресток».
Барак Обама:
– «Apple МасВоок» (White)
– социальная сеть «Facebook»
– фотосервис «Flickr»
– часы «TAG Неиег» (модель «Series 1500 Two-Tone Diver»)
– фотоаппарат «Canon» (модель 5D Mark II).
Михаил Сергеевич Горбачев:
– остров Корфу;
– бренд «Louis Vuitton»;
– «Пицца Хат».
Виктор Андреевич Ющенко:
– iPhone.
Борис Николаевич Ельцин:
– ресторан «Царская охота»;
– вид спорта: теннис».
Как мы видим, президенты «рекламируют» либо сверхновое (средства коммуникации, социальные сети) и потенциально очень популярное, либо вечное (например, марки, существующие более ста лет). При этом часы – это неизменный символ статуса публичного человека. Высшая государственная элита России не обходится без марки «Breguet». Даже у Патриарха Кирилла на руке была замечена модель этих часов «GMT Alarm Watch».
О том, что использует президент, чаще всего рассказывают «въедливые журналисты». Хотя выходят и официальные фотографии пресс-службы президента, а также телесюжеты с упоминаниями наподобие следующих: «Президент с вертолета с помощью фотокамеры “Canon” обозревал окрестности Сочи». Реже всего первых лиц задействуют в прямой рекламе (как правило, это случается с бывшими президентами). Однако и официальные, и вскользь упомянутые сообщения, и журналистские находки оставляют стойкую ассоциацию «Президент это использует». Этому способствуют обильные перепечатки и обсуждения в блогосфере.
Приведем мнения из сообщества «Живого Журнала» Ru_PR:
«amkadr. «Куда интереснее была бы работа не на тему “что рекламируют президенты”, а на тему «Что в сознании современного человека абсолютно любая пассивная / активная демонстрация материального объекта воспринимается исключительно как его реклама. Сначала “вирус” поражает пиарщиков и рекламщиков».
trouble_peach: «По-моему, вы не очень правильно понимаете, что происходит. Реально только Горбачев рекламирует “Louis Vuitton” по контракту. А президент скорее использует “Apple” и ЖЖ, чтобы показать, что на одной волне с электоратом. То же самое и насчет спорта. А Касперскому просто повезло».
eks_lj: «В данной теме смешаны вопросы:
1. Участие бывшего лидера в коммерческой рекламе с целью заработать денег для своего фонда.
2. Укрепление имиджа лидера-государственника (Питер, Сочи, Тува).
3. Попытка повысить популярность отечественных торговых марок (“Нива”).
4. Просто статусные вещи, которые по ниточкам разбирают СМИ, сами же первые лица свои пристрастия специально не афишируют.
Организация пунктов 2 и 3 – дело государства и его ближнего круга. Путин и на заводе “Тойоты” был, и много где еще.
А Касперский попал в тренд. Нужно показать, что у нас есть высокотехнологичные компании. Тем более что у Медведева современный, продвинутый образ. Был бы в мире неурожай, а у нас бы хлеба колосились – поехал бы Медведев к комбайнерам. Хотя, поуправлять комбайном в чистом поле – это у нас по премьерской части…»
Как показывает международный опыт, большинство первых лиц государств по давней традиции рекламируют свой отечественный автопром: в Германии это «Мерседесы», во Франции – «Ситроены», в Италии – «Фиаты» и т. д… В СССР одно время все высокие чины ездили исключительно на «Победах», «ЗИЛах», «ЗИМах» и «Чайках», позже – на «Волгах», а сейчас в России, к сожалению, предпочитают продукты немецких автоконцернов.
И мы помним, что президент в современном мире победившей демократии не «вечен». Новые товары и услуги ждут своих президентов!
Из свежих примеров – итальянский премьер-министр Сильвио Берлускони, который в холодную зиму 2010 года продемонстрировал на себе куртку с надписью «Russia», подаренную ему Владимиром Путиным. Консульство России в Риме оказалось заваленным вопросами о том, где можно такую куртку приобрести. С большой долей вероятности куртка была выпущена фирмой, одевающей наших олимпийцев, – «Боско ди Чильеджи». Кстати, сейчас господин Берлускони ждет в подарок «УАЗ Патриот»…
PАRАДОКС:
Президента нельзя купить. С ним можно только дружить с детства или уговаривать.
Часть 4
PR-агентство и клиент
Сначала я вас поотговариваю обращаться в PR-агентство, а дальше вы уже сами решите, делать ли PR самостоятельно или же прибегнуть к услугам профессионалов. Я считаю, что продвигаться и выстраивать общественные связи можно и без привлечения PR-специалистов, просто необходимо ежедневно выполнять определенные процедуры. В общем, смотрите, читайте, оценивайте.
Кому какие PR-услуги нужны? Предположения
Кому какие PR-услуги нужны? Не всем же требуется медиарилейшнз – связи со СМИ. И не всем – «вирусы». По нашей агентской статистике (опыту, догадкам, видимым проявлениям) сложилась следующая картина.
Крупные российские фирмы используют для раскрутки: медиарилейшнз, конференции, пресс-конференции, мониторинги инфопространства с аналитикой и рекомендациями по информационной политике, медиатренинги, внутренний PR, блогосфера и вирусные акции, хэд-хантерство, IR, GR и лоббирование, создание ассоциаций.
Средний бизнес, интернет-порталы: нечто нестандартное для поиска клиентов, исследования, опросы, опросы-«предложения услуг» (умный телемаркетинг), выигрывание тендеров, организация клубов и экспертных сообществ.
