Михаил Горностаев - Справочник торгового представителя, или Я работаю в «полях»
5. Техника «Это еще не все».
Состоит в том, чтобы сразу же после объявления цены товара предложить клиенту скидку или дополнительный товар в качестве подарка. Покупатель в этом случае начинает чувствовать себя обязанным и готов к ответной услуге, то есть согласиться с покупкой. Главное, клиент думает уже не о цене, а о возможности выгоды, то есть акцент взаимодействия смещается.
Данная техника однозначно действует, применялась и применяется мной и знакомыми торгпредами неоднократно и с большой отдачей. А сколько раз мы с ней сталкиваемся в розничных продажах! «Возьмите лучше этот телевизор. Он немного дороже, но к нему прилагается…» Часто торговые представители и менеджеры используют технику «это еще не все», до переговоров искусственно завышая прайс на несколько процентов, и тут же благосклонно преподнося скидку ошалевшему клиенту.
Но обязательно запомни, дополнительное предложение должно прозвучать до решения клиента, иначе оно становится бессмысленным.
6. Техника отсрочки решения
Это не совсем психологическая техника, частично опирающаяся не только на человеческое поведение, но и на особенности организации работы большинства крупных компаний. Трудящиеся там сотрудники всегда ограничены отчетными сроками: конец месяца, квартала, полугодия, года, наконец. И чем ближе конец срока, тем сговорчивее становятся менеджеры, ведь им тоже нужно показывать результат, а результат это как раз заключенные договоры. В этом случае искусственное затягивание, отложенное принятие решения заставляет менеджеров идти навстречу. Однако нужно быть весьма осторожным и не перегнуть палку, иначе на пути встанет конкурент, которому начальство выдало «мешок денег», чтобы любыми путями подписать договор (ведь у них тоже конец периода!). И пока ты разумно торгуешься, приходит вот такой Вася и все! Хотя и ты можешь сыграть роль Васи…
У техники отсрочки решения имеется важное ограничение, она вряд ли применима для маленьких магазинов, где рабочие циклы носят бессистемный характер, но вполне годится для переговоров в больших магазинах и офисах сетей.
Кстати, конец периода в твоей компании, кроме стресса предоставляет и максимум возможности для построения успешных отношений на территории. Почему? Просто твое начальство в этот момент, опасаясь за собственные премии, ослабляет условия сотрудничества с торговыми точками, запускает акции и т. д. Пользуйся!
20. Доверие.
Тема, не требующая дополнительной аргументации для анализа. Хотим мы или нет, но доверие зачастую является тем самым ключиком к установлению хороших личных отношений в торговой точке, которые в свою очередь влияют на успешные продажи. Отсутствие доверия побуждает клиентов к осознанию высокого риска от сделки, рождает у них негативные эмоции по отношению к торговому представителю. Есть ли верный способ заслужить доверие? Трудно сказать, нередко даже исключительное обаяние и коммуникабельность торгпреда не помогают это сделать, поэтому остановимся на нескольких важных моментах.
1. Внешняя привлекательность торгового представителя сильно влияет на его оценку персоналом магазинов и киосков. Симпатичному мужчине-торгпреду всегда легче выстраивать отношения с женским коллективом магазинов, а женщины выигрывают в торговых точках с руководителями-мужчинами. Все мы склонны наделять непривлекательных людей негативными качествами, а симпатичных – положительными. В построении привлекательного образа большую роль играет не только лицо, но и одежда, прическа, опрятность, манера поведения торгового представителя.
2. Похожесть. Так уж повелось, что при общении с любым человеком мы волей-неволей начинаем искать точки соприкосновений. Это могут быть учебные заведения, местность, откуда вы родом или где когда-то бывали, общие привычки, интересы, марку сигарет, спорт. Чем больше набирается таких пунктов, тем проще устанавливать контакт. Опытный торгпред с первых шагов наводящими и, казалось бы, посторонними вопросами пытается построить подобную смычку интересов.
3. Взаимность. Руководство торговой точки предполагает, что человек, сотрудничающий с ними, соблюдает определенные моральные принципы; исходит из мотива взаимной выгоды – «я продаю тебе, чтобы ты потом продал, и мы оба получаем от этого прибыль»; не вредит.
Что я добавлю от себя? Будь трудолюбивым. Будь честен с клиентами, но не игнорируй интересы своей компании. Никогда не обещай того, что не сделаешь или не сможешь дать.
21. Откаты и лояльность торговой точки.
Получить полностью лояльную торговую точку – золотая мечта каждого торгпреда. Здесь тебя воспринимают с радостью, как друга, здесь доверяют любому твоему предложению, никогда не возражают и «боже упаси!», не отказывают. Но это идеал, у компаний-поставщиков видение несколько другое: к лояльным относят торговые точки, имеющие рекомендованный ассортимент в достаточном, не допускающем аутофстоков количестве, выкладывающие его на лучших местах, продающие товар по рекомендованным ценам, наконец участвующие в рекламных активностях, наконец, выполняющие план по отгрузкам.
Казалось бы простейший путь к достижению лояльности партнеров – это взаимная выгода. Задумайся, если компания предлагает пользующийся хорошим спросом товар, значит, он с успехом будет продан в магазине, хозяин которого в свою очередь получит прибыль. Что еще желать? Только развития делового сотрудничества! На самом деле в «полях» все не так. На формирование лояльности воздействуют многие факторы и не в последнюю очередь дополнительная мотивация всех лиц, ответственных за принятие решения.
И тут на сцене появляется неприятное слово «откат». Взятка не является полным его синонимом. Взятки даются должностным лицам на государственной и муниципальной службе, здесь же мы имеем дело скорее с дополнением к коммерческому предложению, вознаграждением заказчика за принятое решение. Откаты не только российское явление, существуют и на «продвинутом» Западе под названием «kick-back».
Откатов требуют многие: владельцы магазинов, директора, товароведы, заведующие даже продавцы. Поэтому в практике торгпреда откаты встречаются часто, хотя их суммы и носят незначительный характер. Небольшая подачка, зачастую даже не денежная, позволяет встать на полку, занять лучшее место на витрине, увеличить товарный запас, и полевые сотрудники на это с готовностью идут, воспринимая откат как инструмент мотивации персонала торговых точек.
