Дмитрий Кот - Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают
Что такое продажа цены? Это несколько предложений, которые вы указываете рядом с ценой. В них вы объясняете, почему ваше предложение выгодное. Не низкое, а выгодное. Другими словами, обосновываете цену.
Не заставляйте читателя обосновывать цену на ваш товар самостоятельно. Сделайте это за него сразу же после упоминания цены. Если опасаетесь, что потенциального покупателя хватит «ценовой удар», подготовьте человека, прежде чем обрушивать на него шокирующую информацию. Объясните ему, что ваша цена – самая выгодная. В противном случае он сам себе объяснит, что это ему не по карману.
Вот как в одной из своих статей рекомендует обращаться к клиентам известный копирайтер Дэн Кеннеди.
«Прежде чем я скажу, сколько это стоит, позвольте задать вам один вопрос. Готовы ли вы тратить доллар в неделю, чтобы ускорить свою теннисную подачу до 40 километров в час?»
А это размышления о цене гуру продающих текстов Джона Карлтона:
«Люди чувствительны к цене – но очень странным образом. Они готовы оббегать весь город, чтобы сэкономить 7 центов на рыбных консервах, и тут же отваливают 22 тысячи долларов за новый автомобиль, который теряет половину своей цены, как только покидает выставочный зал».
Далее приведу серию советов по продаже цены. Лучше использовать один из них – не стоит обрушивать на клиента 4–6 убедительных аргументов сразу. Во-первых, вы рискуете увеличить объем текста. Во-вторых, можете запутать читателя.
Фишка
Если нужен слоган, а в голову ничего не приходит, загляните в библиотеку слоганов и заголовков на www.sloganbase.ru. Сайт поможет настроиться на нужный лад.
2.3. Как продать то, на что нет цены?
Когда речь заходит о том, как указывать цены, сразу возникает вопрос, как быть с услугами? Его очень любят задавать мне клиенты на консультациях.
«Как указывать цену на то, на что ее указать невозможно? У нас сложный рынок, сложные услуги, и дать конкретную цену мы не можем. Например, внедрение CRM или сопровождение бизнеса. Поэтому мы пишем везде “цена сопровождения бизнеса от 10 000 рублей”».
Задаю встречный вопрос: «А что на самом деле?»
Получаю прогнозируемый ответ. «На самом деле цена минимального контракта начинается от 50 000 рублей. Но назвать мы ее можем только после общения с клиентом».
И клиент, и консультант понимают, что цена 10 000 рублей – это фикция. Но компании стоят на своем: «Мы не можем назвать реальную цену». Можете!
Давайте посмотрим на ситуацию глазами клиента. Чтобы принять решение о сотрудничестве, нужно понять стоимость? Да! Если скрывать цену, то клиент сделает заказ? Едва ли. В таком случае дайте покупателю ориентиры. Никто не требует называть точную сумму. Достаточно просто обозначить интервалы цен. Другими словами – подготовить ценовые пакеты или тарифы. Такой подход помогает добиться лучшего понимания.
Алгоритм получается следующий.
Шаг 1. Разбить «бесконечность цены» на 3–5 интервалов – это будут тарифы.
Шаг 2. Для каждого тарифа прописать, какой набор услуг получает клиент.
Шаг 3. Прописать цену или диапазон цен.
Шаг 4. Для каждого тарифа разработать «говорящее» название. Например, тарифы «Простой», «Бизнес», «VIP».
Узнать, какие тарифы используют и как их подают on-line CRM-системы, можно здесь: http://www.salesforce.com/crm/editions-pricing.jsp, http://highrisehq.com/signup.
Читая вот такой прайс-лист, четко понимаешь, что получишь и сколько это будет стоить.
Такой подход помогает добиться понимания, снижает количество «дурацких» вопросов со стороны клиентов, помогает им самостоятельно сделать выбор – без участия менеджеров по продажам. Другими словами, такой подход повышает эффективность текста.
Конечно, у этой медали есть обратная сторона. Можно указывать низкие цены на несуществующие модификации товара или услуг. Привлекать клиентов, а уже потом продавать дорогие модификации по телефону или при визите в офис.
Например, автопроизводители частенько в рекламе раскручивают модель в минимальной комплектации по привлекательной цене. Обращаешься в автосалон, и оказывается, что такой модели нет и в ближайшее время поставки не планируются, но есть «чуть-чуть подороже». И начинается активная продажа.
2.4. Три хитрости создания тарифов
Тарифы – отличный инструмент для продажи цены. Придерживайтесь следующих правил – и тарифы будут продавать отлично.
Правило № 1. Состав важнее цены.
Конечно, тарифы нужны, чтобы сообщить покупателю цену. Но не сообщайте только цены. Концентрируйте внимание клиента на том, что он получит, какие услуги входят в этот тариф, какова комплектация. Покажите, распишите, подчеркните выгоды.
Правило № 2. Нужен дорогой тариф для контраста.
В тарифной сетке обязательно должен быть дорогой тариф. Такая цена, чтобы было ясно – она не для большинства клиентов. Этот тариф и покупать, скорее всего, не будут. Задача у него совсем другая – он нужен для контраста, чтобы на его фоне другие тарифы смотрелись привлекательнее, выгоднее, интереснее.
Правило № 3. Отметьте самый популярный тариф.
Глаза буквально разбегаются, когда видишь 4–5 тарифов. Они такие разные. Между ними столько отличий. Однако вы можете управлять вниманием потенциальных клиентов и их поведением. Ваша задача не запутать клиента, а подтолкнуть к покупке. Что нужно сделать? Привлечь внимание к одному из тарифов. Например, к среднему по возможностям и цене. Назовите его «Популярный тариф» или «Хит», выделите графическими элементами. И многие клиенты будут выбирать именно его.
Задание
Если вы предлагаете или продаете услуги, то обязательно выполните это домашнее задание. Придумайте три тарифа для одной своей услуги.
Фишка
Эрнест Хемингуэй заключил пари на $10, что в 6 словах напишет историю жизни. У него получилось. For sale: baby shoes, never used (Продаются детские ботиночки, никогда не надевались).
Помните, что ваша задача – донести смысл с помощью минимума слов. Старайтесь именно так смотреть на тексты.
2.5. Что делать, если клиент хочет получить минимальную цену на типовой товар?
В интернет-магазине сотовых телефонов продается iPhone. Конкурентов у такого интернет-магазина десятки, если не сотни. Цены у всех разные, и клиент будет искать минимальную. Ведь он понимает, что телефон во всех магазинах одинаковый. Верно? Что в такой ситуации делать?
Снижать цену вслед за конкурентами? Конечно, нет. Предоставьте клиенту выбор: сделайте из товара комплекс «товар + услуга» и предложите разные тарифы.
