Сет Годин - Все мы оригиналы: Пипл больше не хавает
Откуда берутся эти правила, по которым мы расходимся во мнениях? И согласуются ли ответы на эти вопросы?
Аморально ли начислять проценты на кредит? Аморально ли читать ту или иную книгу? Употреблять в пищу тот или иной вид мяса или рыбы? Аморальны ли браки с лицами определенной кастовой или этнической принадлежности?
В предыдущих книгах я уже рассказывал, как «власть племени» влияет на нашу жизнь. Под «племенем» я понимаю группу людей, объединившихся на почве какой-либо идеи, общности и миссии. Любому «племени» требуется вождь, а тот может злоупотреблять властью, которую дает ему его положение, что нередко и случается.
Один из способов сохранить «племя» и придать ему силу – потребовать от его членов безоговорочного послушания. Если все его члены будут носить одинаковые головные уборы, говорить на одном и том же языке, исполнять одни и те же ритуалы, «племя» обретет могущество и силу. Так, солидарность членов профсоюза – не просто лозунг, а по сути, самая эффективная тактика противостояния давлению могущественного босса, которому принадлежит единственная в городе фабрика.
Чтобы принудить «племя» к послушанию, верхушка «племени» нередко вырабатывает собственное религиозное учение и насаждает его среди соплеменников. Такое вероучение представляет собой свод предписаний, посулов и привилегий и существует как своего рода культурный артефакт. Например, у вегетарианцев сложилась собственная религия, и одна из ее центральных заповедей – не употреблять в пищу рыбу. Считается, что тот, кто нарушает это правило, делает нечто предосудительное и обманывает доверие соплеменников.
На стыках взаимодействия власти, племен и конформизма вдруг стали возникать интереснейшие явления. Если нарождающийся лидер вносит раскол в свое племя и покидает его, уводя за собой своих последователей, его власть над этой группой усиливается. Если я могу убедить вас, что какая-то посторонняя группа действует неправильно (заметьте, именно неправильно, а не просто не так, как мы), значит, моя власть над вами усилится.
В человеческой натуре глубоко укоренена потребность поступать правильно. Мы движемся вперед как цивилизация, потому что в нас заложена готовность усваивать моральные нормы и избегать всего, что выставляет нас эгоистами и лишает нравственного чувства. Этим часто пользуются и коммерсанты, и лидеры, чтобы насаждать новые стандарты, которые воспринимаются нами как моральные императивы.
Иными словами, мы верим, что соответствовать установленным стандартам – нравственно.
Во всяком случае, нам это так видится.
Когда же в обществе обозначается мало-мальски значительная странность, хранители существующего порядка возвышают голос, чтобы предать осуждению аморальность происходящего. Освобождение рабов в свое время заклеймили как аморальное деяние. Позже таковым объявили предоставление женщинам избирательных прав, а также движение за право женщин вырваться из кабалы домашнего хозяйства и работать по найму. Прошло несколько поколений, и большинство из нас переменили мнение на прямо противоположное, во всяком случае, относительно названных событий. Кроме того, теперь мы соглашаемся, что новая нормальность (иными словами, оригинальность) – это также и новое понимание нравственности.
Когда сильные мира сего указывают согражданам, как им жить и работать, чем увлекаться, к чему стремиться и как утолять жажду творчества, возникает реальный риск, что нынешнее положение вещей будет принудительно законсервировано, поскольку нас стараются убедить, что этого требует мораль. На самом деле в качестве мотиваторов, которыми нас принуждают к сохранению статус-кво, выступают страх или алчность корпораций.
Потому и неслучайны потрясения, переживаемые ныне многими организованными религиями. Подменяя проповедь веры, надежды, объединения, любви и позитивных перемен призывами к смирению и послушанию, религия всем своим авторитетом поддерживает статус-кво и тем самым действует наперекор тренду к усилению оригинальности. Объявлять нечто безнравственным – плохой способ объединять единомышленников.
Оригинальность вовсе не аморальна, как бы нас в том ни убеждали.
Измы и раскол
Простейший способ всколыхнуть сообщество – вызвать раскол в племени.
Модернизм, классицизм, реализм, импрессионизм и прочие измы, послужившие причиной разделения искусства на школы, а то и на враждующие лагеря – самый простой способ породить в сообществе конфликты и противоречия, а значит, и привлечь к себе внимание.
Деятели рынка (а также политики, организаторы и манипуляторы) давно нашли верный способ формировать массовость: достаточно объявить, что «нормальные» – это «мы», а все, кто хоть в чем-то не соответствует нашим критериям нормальности, – это «те, другие». А если вам дается право изгонять и демонизировать кого-либо, то все остальные члены сообщества – у вас в руках и вы вольны делать с ними все, что захотите.
Меня, например, глубоко возмущают те, кто ради личных или каких-либо иных целей готов делить нас на наших и ненаших – в погоне за ничтожной выгодой или парой лишних голосов. Если члены племени поощряют раскол и приветствуют идейные битвы, неудивительно, что племя теряет способность к развитию и прогрессу. Когда мы разобщены, когда идем не в ногу, сила сообщества слабеет.
Умышленно настраивать людей друг против друга только ради того, чтобы сколотить массовую аудиторию, – опасное потворство желанию идти путем наименьшего сопротивления. Можно не сомневаться, рано или поздно кто-нибудь снова воспользуется этим же методом, чтобы сильнее раздробить общество.
Обратимся к примеру из мира изобразительного искусства. Когда импрессионистов в 1800-х гг. отлучили от главных выставок традиционной живописи, это только придало силы нарождавшемуся течению. По мере того как в магистральном русле изобразительного искусства формировались и выделялись новые течения, аналогичным образом расслаивалось и сообщество почитателей живописи. Пускай Джефф Кунс в наши дни зарабатывает своими произведениями в стиле нео-поп значительно больше, чем в свое время Клод Моне, зато сильно проигрывает ему по силе воздействия на публику и явно не оставит такого же мощного следа в искусстве, как Клод Моне, поскольку его творчество интересно лишь узкому кругу любителей искусства.
Искусство, как и многое в нашем мире, склонно к оригинальности. Те, кто пробивает себе дорогу в искусстве (или в торговле произведениями искусства), играя на оригинальности, как правило, переигрывают тех, кто ищет популярности у толпы.
«Те, другие» (оригиналы и чудаки)
