Сергей Бердышев - Технологии работы с клиентами разной трудности
АГЕНТ: Если только вы согласитесь на наши скидки, я попробую придумать что-нибудь насчет орешника. Технически это возможно, только займет некоторое время. Нам предстоит переориентировать работу морильного цеха и только потом завершить обработку последних партий.
КЛИЕНТ: Как долго мне ждать?
АГЕНТ: Два месяца.
КЛИЕНТ: Ждать простую имитацию итальянской мебели целых два месяца? И после этого хотите, чтобы я согласился на ваши скидки? Давайте поступим по-честному, то есть я получу от вас компенсацию за неизбежные убытки. Вы даете мне скидку 25 % на три партии гарнитура, а я соглашаюсь ждать хоть три месяца.
АГЕНТ: Сомневаюсь, что руководство одобрит такую сделку…
КЛИЕНТ: Я не согласен, ваша дирекция знает, какой товар сбывает! Сделка отменяется! Как согласитесь на продажу такого примитивного товара по разумным ценам – приходите сюда.
Несложно заметить, что фактически клиент все свои возражения строит, возвращаясь к одному и тому же доводу: мебель, изготовленная не итальянцами, не может считаться элитной, а возможно, что и вообще не может считаться качественной. Против таких реплик невероятно сложно подыскать железные возражения. А самое главное, психологический эффект от подобных повторов невероятно велик.
Обратимся к прошлому за наглядными примерами того, как на судьбе целых народов сказывались приемы продвижения идей посредством фрактального оформления слоганов. Из истории известно, как римский сенатор Марк Порций Катон Старший убедил сограждан пойти войной на Карфаген.[15] Катон каждое свое выступление в сенате, совершенно независимо от темы, заканчивал словами: «Как бы то ни было, а Карфаген должен быть разрушен!»
Это длилось достаточно долго, но вовсе не привело слушателей к притуплению, как можно было ожидать: притупление развивается вследствие употребления однотипного контекста. Когда контекст различен, а реплика явно алогична, то фрактал имеет большую власть над психикой. Человек оказывается подсознательно готов к тому, что ему предложат, и охотно соглашается с последующими доводами, даже если они хромают.
Именно так и произошло в Древнем Риме. На одном из заседаний Сената Катон рассказал о своей поездке во вражеский город. Оказалось, что после тяжелейшей войны с Римом, сделавшей оба города врагами, Карфаген быстро восстановился и теперь утопал в роскоши. Катон этими аргументами убил сразу двух зайцев: во-первых, вызвал негодование у сенаторов, рассерженных тем, что бывший враг поднялся с колен и разбогател; во-вторых, логически акцентировал внимание на том факте, что богатое и сильное государство наращивает мощь для новых вооруженных провокаций против «Вечного Города».
Затем, когда все сенаторы жадно внимали его словам, Катон распахнул тогу и высыпал на пол принесенные с собой фиги. Эти плоды, по заверению Катона, он привез из Карфагена: путь оттуда до Рима столь краток, что фиги сохранили исключительную свежесть и сочность. Доводы подействовали, и Сенат принял решение о начале Третьей Пунической войны.
Перед нами ярчайший пример высокорезультативной маркетинговой риторики. Человека требуется склонить к совершению определенных действий. Катон дает формулу, которой следует руководствоваться, чтобы план сработал и объект воздействия поддался.
Первое – длительное применение слогана (иной рекламной конструкции) в виде фрактала, желательно несложного и алогического.
Второе – в подходящий момент вызвать чем-либо эмоциональный всплеск у контрагента, побудив того к действию.
Третье – предоставить в распоряжение контрагента объективные, рациональные причины, которыми тот смог бы обосновать и оправдать свой эмоциональный (а в известной мере и бессознательный) порыв. Иначе говоря, нужно убедить вторую сторону сделки, что она действует взвешенно, осознанно, продуманно и по собственной инициативе, хотя это не совсем так: в большей мере контрагент подчиняется возбужденным в нем иррациональным устремлениям.
Четвертое – запоминающаяся демонстрация, рекламное шоу для своих идей, товаров, услуг. Посредством внешнего эффекта, показного блеска удается прочно закрепить в мозгу человека очаг возбуждения, который был сформирован под воздействием предшествовавшей обработки (подробнее о предметной демонстрации см. главу 5, здесь же пока речь ведется о вербальных эффектах).
Из сказанного понятно, что агента ждет неминуемое поражение, если только он не научится своевременно распознавать фракталы и противостоять им. Один из наиболее грамотных путей к решению проблемы алогичности клиента-спорщика был в свое время опробован на практике блестящим немецким изобретателем Рудольфом Дизелем. Против бензинового двигателя Дизеля выступили могущественные магнаты Рура, которые понимали, что производимый ими каменный уголь утратит свое монополистическое положение на рынке вслед за вытеснением паровых машин дизельным транспортом.
На протяжении всей недолгой жизни гениального инженера ему мешали работать и зарабатывать деньги, против него выступали подкупленные ученые. Таинственное исчезновение неординарного изобретателя в 1913 г. иные историки рассматривают как убийство, заказанное «королями» угольных шахт. И тем не менее ценный промышленный товар, двигатель доктора Дизеля выдержал все перипетии и благополучно пережил своего хозяина. В чем же причина несомненного делового успеха?
Доводы противников Дизеля были строго фрактальны, при этом итерационны и алогичны. Подкупленные физики, инженеры и промышленники заверяли, будто новый двигатель просто не может обладать прогрессивными техническими качествами (высокий КПД и иные), поскольку сам изобретатель не обладал необходимыми познаниями в сфере физико-технических наук. Последнее утверждение являлось заведомой ложью, но перед неграмотной публикой и перед рядовыми инженерами с неглубокими познаниями данный аргумент было проще всего доказать.
Тот агент, который продвигает на рынке новый товар, прекрасно понимает колоссальные трудности по продвижению бензиновых машин в эпоху засилья паровых котлов. Доктор Дизель боролся, как лев, но в своих статьях и книгах никогда не утаивал совершенных технических ошибок и просчетов. Хуже того, изобретатель признавал заслуги тех инженеров, которые взяли на себя труд создать новые модификации дизельного двигателя. Рудольф Дизель не пугался раскрыть карты перед публикой, показав пути, которыми он, эволюционируя как ученый, пришел к идее создания такого двигателя – начиная от учения С. Карно и заканчивая продвинутыми промышленными образцами.
Изобретатель не боялся, что подобные откровения подмочат его репутацию или как-нибудь иначе станут использоваться против него и его детища. Зато публикациями Дизель добился главного: революционная новинка в сфере машиностроения стала прочно ассоциироваться с его именем, с именем скандального инженера. Доктор заявил о своих вечных правах на это устройство, кто бы им теперь не занимался. В сознании людей данный двигатель навсегда остался дизельным. Был создан бренд, о котором говорили и спорили. Емкое, красивое слово «дизель» стало символом технической мощи, прогресса и общественных волнений.
