Ярослав Яненко - Настольная книга менеджера по рекламе
Рано или поздно в вашем общении с контактером наступит момент, когда, углубившись в дебри заказа, ваш визави сочтет жизненно необходимым привлечь к беседе человека, глубоко знающего вопросы производства. Если у вас «гуманитарный» склад ума (равно как и образование), держитесь: вполне возможно, что на вас обрушится лавина незнакомых технических терминов, причем без пояснений!
– инженер по производству
Назовем его так, хотя эта должность может звучать по-разному – мастер цеха, старший печатник, технический директор, – да мало ли как! Рекламное производство обширно, и глубоко заблуждается тот, кто ограничивает его исключительно работой «умных машин» – печатающих, режущих, штампующих. Ручному труду тоже есть место, и порой деятельность рекламистов-монтажников не имеет существенных отличий от работы их коллег, занимающихся, к примеру, строительно-отделочными работами.
Но вам-то, как заказчику, большинство информации, касающейся технологий, интересно лишь в познавательном плане. А вот на том, что непосредственно касается вашего заказа, стоит остановиться подробнее.
Когда заказ стандартен, и к тому же утвержден вашим любимым шефом, обсуждать особо нечего. Отпечатали два десятка комплектов постеров под щит 3 х 6 м, после чего разместили их на арендованных рекламоносителях. Изготовили 5000 буклетов под формат А4, сфальцованных под евроформат. Все просто и понятно.
Но как быть, если вдруг выяснилось, что конкуренты только что отпечатали и распространили буклет, как две капли воды напоминающий тот, который вы собираетесь изготавливать? Если срочно нужно вносить изменения в рекламную кампанию, оптимизируя заказ и в плане креатива, и относительно технологий и, соответственно, стоимости работ. Когда потребуется скрупулезный, точный расчет, когда нужно будет определиться, что делать и какую технологию применять – вот тут-то без инженера-производственника не обойтись никак.
Пример расчета оптимизации затрат.
Когда кампания включает в себя размещение рекламы на городских рекламоносителях (скажем, на щитах 3 х 6 м), вполне может возникнуть проблема, связанная со стоимостью услуг рекламного агентства. Аренда рекламных щитов не настолько дешева, чтобы у вашего шефа не возник резонный вопрос: возможно ли уменьшить затраты?
И вот тут у вас или у ваших коллег может возникнуть идея: а зачем нам ежемесячно платить немаленькую сумму рекламному агентству? Давайте лучше свои щиты установим!
Для решения этой дилеммы следует сравнить оба возможные варианта, сделав финансовые расчеты затрат. И если с суммой аренды за размещение все просто (у РА есть прайс, скидки и т. д.), то для определения стоимости изготовления и установки собственных рекламных щитов наверняка потребуются технические консультации, к примеру, инженера-производственника из рекламной фирмы, специализирующейся на изготовлении и монтажу рекламы в городской среде.
Определяющим фактором здесь является предполагаемая длительность размещения рекламы.
Если вы планируете размещать рекламу на биллбордах (3 х 6 м) максимум два-три месяца, а потом переключиться на другие СМИ, то аренда рекламоносителей будет самым верным решением. А вот если кампания долгосрочная (рассчитана на год-два), желательно все просчитать и сравнить.
Немаловажным будет и то, насколько значимо для вас место размещения рекламоносителя. Если вашу фирму интересует реклама на щитах в различных районах города, без привязки к конкретному месту – возможно, аренда все же будет более привлекательной, т. к. в этом случае есть возможность менять рекламоносители, охватывая другие улицы и микрорайоны, а также делать (при необходимости) перерывы в кампании: вы не размещаете рекламу – соответственно, РА не берет с вас денег за данный период времени.
Однако вас могут интересовать вполне конкретные места в городе. Это может быть центральная автомагистраль; улицы, по которым ежедневно проезжают (проходят) представители вашей целевой группы; наконец, места, располагающиеся невдалеке от вашей фирмы (щиты, размещенные там наверняка будут выполнять роль больших, заметных указателей). Такие места иногда есть смысл зарезервировать за собой, установив собственные рекламоносители.
Теперь о деньгах. Стоимость аренды за размещение рекламы, которую берет с вас агентство, владеющее щитом, существенно отличается от оплачиваемой им «прямой» аренды городским властям (согласно утвержденных расценок, которые вам следует узнать).
Все верно: РА нужно «отбивать» затраты по изготовлению и монтажу конструкции щита, платить зарплату работникам и получать прибыль – тоже. Единственный вопрос: во сколько раз одна цифра превышает другую? В полтора раза? В три? В пять?
Берите в руки калькулятор и умножайте стоимость вашей ежемесячной аренды щита у РА, к примеру, на 12 (при годовой кампании). Это первая цифра.
А сколько бы вы заплатили городским властям, будучи сами хозяевами щита? Есть разница? Теперь найдите подрядчика, готового изготовить и смонтировать конструкцию под щит. Проконсультируйтесь у тамошнего специалиста (того же инженера по производству), какие потребуются затраты, вплоть до аренды нужной техники для монтажа – это чтобы впоследствии не оказалось, что потребуются дополнительные расходы. Не забудьте и о разрешительной документации (паспорт на установку рекламоносителя – разовая оплата; плюс ежемесячная аренда по расценкам городских властей). Суммировав затраты, получаете вторую цифру и сравниваете ее с первой.
Что выгоднее: арендовать щит или ставить собственный?
Результаты могут разниться (в зависимости от порядка цен на изготовление щитов и размещение рекламы в вашем городе), но помните, что по окончанию кампании щиты-носители можно и продать! Если они установлены в хорошо просматриваемых местах и имеют приличный вид, не исключено, что какое-то РА согласится их приобрести, пускай даже по цене ниже, чем вы платили за изготовление. Считайте, господа, считайте!
Но вернемся к персоне инженера по производству. В стабильно работающих агентствах это одна из ключевых фигур – ведь производство рекламной продукции (любой – от маленького календарика до огромного щита) характеризуется множеством технологических нюансов, сжатыми сроками и, главное, качеством продукции.
Рекламистам гнать брак – себе дороже. Это, к примеру, заштатная швейная фабрика может схалтурить – и ничего, потребитель в другом конце страны, купив плохо пошитую шмотку, обругает неведомых производственников – да и дело с концом: зашьет разошедшийся через неделю шов, заменит змейку и станет носить. Деньги-то уплачены, а к рыночному реализатору попробуй предъявить претензию! Видели, что покупали? Видели…
