Ярослав Яненко - Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий
Вот занятная история о том, как можно повлиять на потенциальных партнеров.
Один из отечественных производителей фасованного картофеля, желая убедить неуступчивых ритейлеров закупать их товар, привез в офис потенциальных партнеров не одну упаковку-образец, а целых сто штук. То бишь 100 кг картофеля! Такой съедобный подарок привел к желаемому результату: контракт на закупку был успешно подписан.
При налаженности сбыта региональному бренду нет необходимости тратиться на дорогую упаковку – главное, чтобы торговая марка была узнаваема. Правда, после прихода конкистадора ситуация может измениться, и внешние атрибуты местной ТМ станут смотреться на фоне агрессивно продвигаемого «бренда-чужака» бледновато (хотя и привычно), а значит, потребуются ответные маркетинговые ходы.
Кстати, взаимодействие бизнес-проектов тоже может дать хорошие результаты. Например, сотрудничество магазинов готовой еды (кулинарии) с кафе и ресторанами взаимовыгодно: свежая продукция постоянно доставляется в кафе, которое, в свою очередь, продвигает ассортимент кулинарии (в кафе можно попробовать, а в магазинах готовой еды – купить на дом).
Интересно, что с развитием логистики и дистрибуторских сетей практически исчезла «советская» традиция, характерная для командированных граждан, для туристов, для гостей того или иного региона – привозить домой товары, производимые именно в том городе, куда наносился визит. Причина проста: большинство брендов, достойных того, чтобы их везли в качестве сувенира, стали как минимум национальными, и их теперь можно отыскать в любом уголке страны. Единственное, что сохранилось от той поры, так это наличие в любом регионе местной «официальной» водки, которая присутствует на столах при официальных приемах и торжествах и которую иногда везут с собой «на презент» в другие города.
Таковы, в общих чертах, плюсы и минусы локальности бренда. Однако географические аппетиты производителей (т. е. по охвату рынков сбыта) не являются главными и тем более единственными различиями между локальными торговыми марками и «чужаками».
Глава 5
ЛОКАЛЬНЫЕ ПРАГМАТИКИ
Итак, в чем же состоят основные отличия региональных брендов от всевозможных «чужаков», захватчиков и конкистадоров? Как минимум, хотя бы в том, что региональные бренды, в большинстве своем, представляют собой конкретный продукт, прагматичный и понятный потребителям, с присущим данной торговой марке набором достоинств и недостатков.
А вот бренд-конкистадор – это прежде всего миф, легенда, красивая история. Причем все это существует именно в сознании потребителей, по крайней мере, так видится брендологам и конкистадорам. Порою случается, что бренду даже «стесняются» давать «банальное» определение обычного продукта, и пара следующих примеров это подтверждает.
Мэтр маркетинга Филип Котлер говорит о взлете водочного бренда «Absolute» следующее: «появились парни из Швеции с водкой «Absolute» в прекрасной бутылке. Эти парни оказались умными, и они решили переместиться в мир искусства. Люди, потреблявшие этот напиток, не пили водку. Они пили «Absolute»[21].
Схожая ситуация с водочным брендом «Хортица». По мнению владельцев этой торговой марки, «именно слово «водка» снижает статус продаваемого продукта. «Хортица» – не водка, а продукт абсолютного качества»[22].
Примеры мифологизации ведущих брендов можно отыскать не только на рынке крепкого алкоголя. Так, некоторое количество лет назад владельцы ТМ «Аквафреш» провели рекламную кампанию, где данный продукт позиционировался как «паста для всей полости рта», в отличии от «обычных» зубных паст. А уж сравнивание в рекламе «раскрученных» торговых марок стиральных порошков и прочей бытовой химии с их «обычными» (безмолвно проигрывающими!) аналогами успело набить основательную оскомину. Впрочем, в какой-то момент славянская душа не вынесла буржуинских издевательств, и в пику ведущим брендам на рынке появился «Обычный стиральный порошок»…
У «старых» отечественных брендов тоже есть свои легенды, однако они своеобразны и вряд ли будут понятны где-нибудь, кроме как на территории бывшего СССР. Например, знаменитая «докторская» колбаса – та, что изготавливалась по госстандарту 1936 г. Ее рецептура, состоявшая преимущественно из диетического нежирного мяса, была специально разработана для «старых большевиков, пострадавших от царского режима».
Кстати, множество «старинных» легенд попросту выдумано нашими современниками. Например, оригинальная форма бутылки одного из французских вин (с кривым горлышком, изобретена в 90-х гг. ХХ в.) объясняется красивой историей о том, что в схожей бутылке было подано вино к столу Людовика XIV. По легенде, это вызвало гнев короля, однако и придворный поставщик вина не растерялся, заявив, что даже бутылка склоняется перед величием монарха.
Но разве локальным брендам не хочется ощутить себя легендой, мифом, воплощенным в товар? Разумеется, хочется! А уж креаторам из местечковых рекламных агентств и брендологам регионального разлива – тем точно хочется! Это ж на порядок интереснее (и выгоднее финансово) – работать с предприятием, формирующим супербренд, будущую легенду!
Вот только стать мифом доведется мало кому из региональных брендов. Отчего же так? Силенок не хватает для подобного подвига? Действительно, чаще всего ресурсов недостаточно, и это, как указывалось в предыдущей главе, является одним из основных признаков локальности бренда.
Несмотря на то, что по уровню мифологизации локальные торговые марки практически всегда проигрывают конкистадорам, так ли обязательны мифы при создании образа локального бренда?
Нет, не обязательны. Если глобальные бренды вынуждены выдумывать некую уникальность, «ощущение» – по причине отсутствия реальных, значимых для простого потребителя преимуществ перед конкурентами, то локальные торговые марки вполне могут взять за основу для позиционирования конкретику обещаний.
Говорим о дешевизне – вот, пожалуйста, низкая цена. О сервисе – вот он, в наличии. Если мы уточняем, какие потребительские свойства (удобство в пользовании, удачный дизайн, легкость, мягкость, вкус и т. п.) характерны для нашего товара, то покупатель сможет их легко проверить, причем не каким-то мифическим шестым чувством, а вполне реально. То есть нравится ли покупка – ласкает ли взгляд, приятна ли на вкус или запах и т. д.
Да, тут уже не до мифов и легенд, тем более, что их создатели в креативном порыве могут та-а-акое заявить – например, при характеристике одного известного мебельного бренда автор статьи утверждал, что данный бренд «никогда не апеллирует к таким низменным мыслям покупателя, как потребность в мебели или в домашнем уюте». На мой взгляд, комментарии тут попросту излишни…
