Томас Лис - Психология переговоров. Как добиться большего
Когда стороны ведут переговоры по одному-единственному вопросу и каждая из них обладает всей информацией – иными словами, знает и свою, и своего партнера отправную цену, – ценность в сделке равняется той, что находится в зоне торга. Например, если продавец готов согласиться на сумму не меньше 100 долларов (такова его отправная цена), а покупатель готов заплатить не более 150 долларов (его отправная цена), то доступная ценность в этих переговорах будет составлять 50 долларов. Это и есть зона пересечения отправных цен двух сторон.
Однако даже в такой простой ситуации, как описанная здесь, примерно 20 процентов наших клиентов и слушателей (будь то магистранты или руководители компаний) нарушают свою отправную цену ради заключения сделки. Выходит, знать свою отправную цену бывает недостаточно. Необходима еще и дисциплина, чтобы не переступать через этот рубеж.
Чтобы повысить ценность, на которую можно притязать, вам требуется определить отправную цену своего партнера: какую минимальную сумму продавец готов принять или (если продавец – вы) какую максимальную сумму покупатель готов отдать. То же самое относится, конечно, и к вашему партнеру. Таким образом, при самом простом сценарии развития событий, обе стороны вступают в переговоры, зная свою отправную цену и примерную отправную цену партнера.
Ваша оценка отправной цены партнера не всегда будет точной – и уж наверняка не всегда точнее его оценки вашей отправной цены. Вам нередко будет не хватать необходимой информации по вопросам, которые обсуждаются на переговорах. Партнер может обладать информационным преимуществом перед вами – таким, каким обладает, скажем, продавец подержанных автомобилей, который знает, как эксплуатировалась и поддерживалась машина и насколько верны цифры на счетчике пробега. Или возьмем, к примеру, торговлю произведениями искусства. Некоторые покупатели весьма точно знают стоимость объекта, тенденции на рынке данного типа произведений, цены, по которым в последнее время они продаются, и другие важные данные. Подобная информация помогает определить отправную цену партнера и лишает его преимуществ.
Верно определить отправную цену партнера не так просто: на вашу оценку может влиять ряд посторонних факторов; но для простоты объяснения в следующих примерах мы допустим, что отправные и аспирационные цены были определены точно и известны достоверно. (Обсуждению снижения погрешности при оценке отправной цены мы посвятим другой раздел этой главы.)
Рассмотрим пример переговоров с одним-единственным дистрибутивным вопросом и позитивной зоной торга. Предположим, что Томас хочет поменять покрышки на своем грузовичке. Хотя имеющиеся покрышки все еще находятся во вполне приемлемом состоянии, он мечтает о новых, с более высокими эксплуатационными характеристиками. Наш коллега собрал адреса нескольких дилеров, торгующих такими товарами, но он сможет доказать своей супруге осмысленность подобной покупки, только если ему удастся заключить очень выгодную сделку. Потратив некоторое время на изучение различных брендов и качества их продуктов, Томас решает, что готов купить покрышки по цене не более 160 долларов за штуку. Это отправная цена клиента (ОЦК). Но при этом он будет в восторге, если ему удастся снизить цену до 75 долларов. Это его аспирационная цена (АЦК).
Проверка показывает, что большинство магазинов предлагают данный тип покрышек по цене 225 долларов за штуку, но Томасу удается найти одного продавца, у которого они стоят 210 долларов. Он полагает, что это и есть аспирационная цена продавца (АЦП). Но точно так же, как дилер не знает отправной цены Томаса, так и Томас не знает отправной цены дилера.
Хоть Томас и не в курсе, на самом деле дилер согласился бы продать покрышки по 125 долларов за штуку. Это отправная цена продавца (ОЦП). Поскольку отправная цена клиента (160 долларов) превышает отправную цену продавца (125 долларов), возникает позитивная зона торга в размере 35 долларов, что делает получение взаимной выгоды возможным. Но поскольку Томас этого не знает, он решает действовать осторожно и начинает торговаться с дилером. Дилер делает то же самое.
Если бы и Томас, и продавец покрышек располагали полной информацией о своем партнере, то притязания одной из сторон были бы очень близки к отправной цене другой. Если обе стороны плохо осведомлены о своем партнере или ценности для него вопроса, по которому они ведут переговоры, аспирационная цена одной из сторон может существенно отличаться от отправной цены второй.
Если представить расстановку сил при переговорах графически, то она будет выглядеть следующим образом:
Зона торга существует там, где серая и черная линии частично перекрывают друг друга – между 125 и 160 долларами за покрышку. Поэтому сделка может быть заключена по любой цене в диапазоне между двумя отправными ценами.
Как отмечалось ранее, в данном случае зона торга положительная, в размере 35 долларов, а это означает, что ценность конкретного обмена составляет 35 долларов, независимо от того, на какой цене сойдутся клиент и продавец. Если Томас и дилер договорятся о цене в 130 долларов за покрышку, то ценность сделки для Томаса составит 30 долларов (160 [ОЦК] – 130 [оплаченная цена]), а для дилера ценность сделки составит 5 долларов (130 [оплаченная цена] – 125 [ОЦП]). Вместе взятые, две суммы составляют размер зоны торга, или 35 долларов. Соответственно, сделка между двумя сторонами создаст ценность в размере 35 долларов, которая может быть распределена между Томасом и дилером. И не важно, как именно они поделят ее между собой. Эти 35 долларов и есть точный размер ценности, которая будет потеряна, если сделка не состоится.
Возможно, у вас возник вопрос: изменится ли размер ценности, если один из переговорщиков откажется от своей отправной цены? Нет, не изменится. Например, если дилер продаст покрышки по цене ниже своей отправной цены при наличии позитивной зоны торга, скажем, отдаст их по 120 долларов, то его выгода от переговоров будет негативной (в данном случае она составит минус 5 долларов); но эти негативные выгоды обернутся позитивными выгодами для Томаса по курсу «доллар за доллар». Иными словами, Томас извлечет всю ценность в размере 35 долларов плюс получит чистый трансфер от дилера в размере 5 долларов. Передача собственности дилером Томасу равняется той сумме, на которую дилер преступил свою отправную цену (в нашем примере она составляет 5 долларов). Следовательно, в данном случае выгода от сделки составит для дилера минус 5 долларов, а для Томаса 40 долларов.
