Михаил Фербер - Руководство по маркетингу консалтинговых услуг
Ниже в таблице 10.1 представлены данные об уровне повторных заказов, полученные нами в рамках опроса слушателей наших семинаров.
Общепризнано, что привлечение новых клиентов всегда обходится компании гораздо дороже, чем удержание тех, кто уже пользовался когда-либо ее услугами. В классическом маркетинге считается, что затраты на привлечение нового клиента в пять-семь раз превышают затраты на удержание уже имеющегося. По мнению авторов, для консалтинга эти цифры могут быть еще выше.
Лояльных клиентов отличает меньшая чувствительность к ценам, т. к. консалтинговая компания уже однажды доказала, что расходы на ее услуги окупаются. К дополнительным плюсам можно отнести и то, что лояльные клиенты позволяют компании прогнозировать свои финансовые потоки и таким образом снижать риски, связанные с неопределенным спросом. Они также распространяют положительную информацию о компании и потребляют смежные услуги. Важно и то, что самые значительные первоначальные затраты на привлечение клиентов амортизируются в течение всей работы с ними. Не правда ли, достаточно причин, по которым этой группе клиентов стоит уделять особое внимание?
Таблица 10.1
К сожалению, почти всегда завоевание и обслуживание новых потребителей привлекает маркетологов консалтинговых компаний и ее консультантов гораздо больше, нежели поддержание связи со своими старыми клиентами. Маркетологи ошибочно полагают, что все клиенты без каких-либо усилий с их стороны сохранят им свою преданность, поэтому программы взаимодействия с существующими клиентами зачастую ограничиваются банальными корпоративными поздравлениями к Новому году.
Можно отметить, что существует своего рода жизненный цикл отношений консультанта и клиента с присущими ему стадиями насыщения и спада. Довольно часто, проработав с клиентом какое-то время, консультанты неосознанно начинают снижать качество обслуживания. Старшие партнеры перепоручают работу младшим консультантам, больше заботясь о новых проектах, не соблюдаются оговоренные сроки исполнения проектов, компания начинает работать на конкурентов. Все это приводит к оттоку клиентов, которые потом обычно не возвращаются, очарованные усилиями других консультантов, для которых они являются новыми.
Инструментами для завоевания лояльности существующих клиентов могут служить следующее тактики:
– регулярные встречи партнеров и старших консультантов с клиентом;
– отслеживание информации о рынках клиента и информирование его о новых возможностях и идеях;
– бесплатное участие во внутренних семинарах клиента;
– проведение «обратных» семинаров;
– участие представителей клиента в работе над проектом;
– «экспорт» консультантов и взаимодействие с выпускниками;
– социальное взаимодействие с клиентом;
– правило «дополнительной мили».
Регулярные встречи партнеров и старших консультантов с клиентом. На таких встречах могут обсуждаться результаты внедрения рекомендаций консалтинговой компании, положение в отрасли, перспективы развития бизнеса клиента. Встречи могут проходить как в офисе клиента, так и на нейтральной территории. Если ваш предыдущий консалтинговый проект был успешен, то вы можете не волноваться, что клиент откажется с вами встретиться. Не всегда такие встречи ведут к новым заказам, но они позволяют повысить уровень доверия между клиентом и консультантом. Некоторые компании оплачивают ресторанные счета своих сотрудников, проводящих таким образом время со своими клиентами.
Отслеживание информации о рынках клиента и информирование его о новых возможностях и идеях. Для этого консалтинговой компании необходимо иметь подписку на отраслевые журналы, принимать участие в отраслевых выставках, конференциях и семинарах. Клиенты ждут от консультантов новых идей, законно полагая, что именно консультанты являются носителями передовых взглядов и опыта. Клиентам всегда интересно сравнение их компании с конкурентами и лучшими предприятиями из других отраслей. Они заинтересованы в информации о том, что делают конкуренты, почему они это делают и что им стоит делать в ответ.
Бесплатное участие во внутренних совещаниях клиента. Для лучшего понимания бизнеса клиента и демонстрации своей заинтересованности в развитии отношений консультанты могут предложить бесплатное участие во внутренних совещаниях, на которых можно продемонстрировать свою компетентность в решении конкретной ситуации.
Учитывая отсутствие подобной практики в России, консультантам необходимо самим сделать первый шаг, предложив это своим клиентам.
Проведение «обратных» семинаров.
В рамках проведения подобного рода семинаров клиент встречается с ведущими консультантами компании и рассказывает им о своих планах, проблемах предприятия, новых идеях развития.
Мотивом клиента обычно служит то, что как руководителю компании ему зачастую не с кем обсудить перспективы развития своего бизнеса. Подчиненные, естественно, не могут высказать никакой критики, с конкурентами нельзя обсуждать многие вопросы, а консультанты – это именно те люди, которые обладают достаточной квалификацией, подтвержденной прошлыми проектами, и способны взглянуть на бизнес свежим взглядом.
Такие встречи не обязательно должны проходить в офисах консультантов или клиентов. Вполне возможно организовать их в рамках делового обеда (или завтрака) в неформальной обстановке.
Участие представителей клиента в работе над проектом. Достаточно часто крупные консалтинговые компании привлекают к участию в работе над проектом представителей клиента. Помимо того, что это позволяет с большей степенью вероятности рассчитывать на внедрение разработанных рекомендаций и более эффективную работу над проектом, консалтинговая компания таким образом создает внутри компании-клиента своего рода «группу влияния», знакомую с ее методами и подходами к работе. В случае возникновения новых задач члены такой группы будут иметь представление о возможностях и ограничениях консультантов, с которыми они работали в одной команде, что наверняка повлияет на их выбор.
«Экспорт» консультантов и взаимодействие с выпускниками. Под экспортом консультантов подразумевается сознательное поощрение консалтинговыми компаниями перехода консультантов на работу к своим клиентам и поддержка их дальнейшего продвижения внутри этих компаний.
Персонал консалтинговой компании является главным, но при этом самым текучим ее активом. Большинство консультантов часто рассматривают свою работу всего лишь как ступеньку в карьерной лестнице, ведущей к более прибыльным и менее стрессовым постам. В целом можно выделить три основные категории работодателей для бывших сотрудников консалтинговых компаний, а именно: предприятия реального сектора из числа клиентов компании;
