Григорий Тульчинский - Бренд-интегрированный менеджмент
Мнения и опыт
Недавний случай. Презентация фирмы, оказывающей помощь наркозависимым. Выступает руководитель маркетинговой службы компании. Отчет в высшей степени профессионален. Особенно убедительны цифры: рост прибыли фирмы за один только год – в 20 раз!!! И планируется в течение ближайшего года рост еще в 6-7 раз! За счет обслуживания VIP-клиентов, три-четыре дня лечения которых обходятся в 7,5 тысяч долларов. А места для VIP загружены всего на 60 %. Слушатели шушукались: а ведь еще не загружены полностью и печи городского крематория – вот где можно повысить рентабельность… А еще явно пустуют площади на кладбище…
Зависит имидж и от масштабов деятельности фирмы.
Немаловажную роль играет ее финансовое состояние. Связан имидж и с торговой маркой, рекламной символикой фирмы.
Имидж фирмы – это и представления о том, какова фирма в качестве партнера: рыночного (в отношениях с партнерами, клиентами, конкурентами, кредиторами) и социального (в отношениях с населением, властями, СМИ, общественными организациями).
Но тогда имидж – это и репутация фирмы, сложившаяся в деловых отношениях и в обществе.
Между имиджем и репутацией фирмы есть некоторые важные различия, перечисленные в табл. 3.1.
Таблица 3.1Имидж и репутацияИмидж
Соотношение объективности/субъективности: Более субъективен, чем объективен
Создание: Активное стремление фирмы, создать впечатление, не всегда соответствующее реальности
Связь с организацией: Легенда, миф
Период создания и действия: Краткосрочный
Средства, инструменты создания: Внешняя атрибутика, символика
Репутация
Соотношение объективности/субъективности: Более объективна, чем субъективна
Создание: Заслуженная, завоеванная оценка деятельности фирмы общественностью
Связь с организацией: Непосредственная связь с результатами деятельности
Период создания и действия: Долгосрочный
Средства, инструменты создания: Профессиональная деятельность, реализованная социальная ответственность
Указанные отличия важны, но, тем не менее, достаточно условны.
Практическая ценность и значение позитивной репутации фирмы состоят в том, что она:
– дополняет психологическую ценность товаров и услуг данной фирмы;
– сокращает риск потребителей, приобретающих товары и услуги;
– помогает потребителю осуществить выбор;
– способствует росту реализации;
– способствует известности и продвижению новых товаров и услуг;
– увеличивает удовлетворение сотрудников фирмы от работы именно в этой организации;
– помогает привлечь в компанию более квалифицированных специалистов;
– открывает руководству фирмы доступ к партнерству с наиболее профессиональными и квалифицированными специалистами и организациями по рекламе, консалтингу и т. д.;
– является гарантией эффективности заключаемых контрактов;
– дает шанс на успешный выход из кризисной ситуации;
– привлекает инвесторов и облегчает сбор средств на фондовом рынке.
В свою очередь, негативная репутация имеет следующие следствия:
– подозрительность потребителей по отношению к качеству и цене товаров и услуг;
– излишне пристальное внимание журналистов к недостаткам в деятельности фирмы;
– недоверие к информации, исходящей из фирмы, от ее руководства;
– недооценка аналитиками и экспертами акций фирмы.
Имидж фирмы существенно зависит от репутации ее владельцев и руководителей, от их личного имиджа, культуры и стиля руководства.
Важной составляющей имиджа фирмы является впечатление, которое производят ее работники, стиль их поведения, внешний облик.
Сказываются на имидже организации и материальная среда ее деятельности: состояние зданий, производственных и офисных помещений, оборудования и оргтехники, транспортных средств и средств связи.
Суммируя сказанное и не претендуя на окончательное и полное толкование, под имиджем фирмы можно понимать символически выраженные представления о своеобразии и специфике (возможно, уникальности) организации и ее деятельности, репутацию, сформировавшуюся в общественном мнении.
В имидже выражены желания, намерения и стремление фирмы, ее руководства произвести определенное впечатление. Но, как говорится, «хотеть не вредно». Руководство может прилагать любые усилия, тратить множество средств на формирование чаемого им имиджа своей фирмы, но все силы и средства окажутся выброшенными на ветер, если организация будет стараться казаться не тем, что она является на самом деле. Поэтому не в меньшей мере имидж зависит от реального положения дел.
Главное, однако, в проблеме имиджа – не столько то, как бы мы хотели выглядеть, какое впечатление хотели бы произвести, и даже не столько – кто мы есть на самом деле, сколько – за кого нас держат, как к нам относятся другие. В истории остаемся не мы, а легенды о нас.
Короче говоря, решающим образом имидж зависит не от желаний руководства и даже не от реальности, а от ожиданий общественности – кем нас хотели бы видеть. И первая задача фирмы и ее руководства – подумать, как ответить на эти ожидания.
Однако, несмотря на то, что имидж, а значит и бренд – это «реальность в голове» потребителя, ими можно управлять.
Применительно к имиджу работает все то же старое маркетинговое правило: «Не рассказывайте им про свои семена – расскажите им про их газон!» И тогда становится понятным, что универсального «вообще имиджа» нет и быть не может. Имидж имиджу рознь и зависит от того, «какого имиджа надо» тем или иным конкретным контактным группам.
Обозначим эскизно, какими могут быть имиджевые ожидания у контактных социальных групп, входящих в социальную среду фирмы:
– потребители, например, вправе ожидать от компании удовлетворения своих потребностей, добротности и доступности товаров и услуг, послепродажной ответственности;
– акционеры, кредиторы и прочие инвесторы рассчитывают на прибыльность своих вложений, привлекательность бизнеса, которым занимается фирма, умелого, компетентного менеджмента, надежности, устойчивости бизнеса;
– органы государственной власти обычно ожидают соблюдения законов, уплаты налогов, а также поддержки социально значимых проектов и программ, на которые у властей собственных сил и средств не всегда достаточно;
– для СМИ фирма важна как носитель и поставщик новостей, в ее руководстве должны быть яркие личности, активно и профессионально идущие на контакты с прессой;
