Константин Бакшт - Продажи и производство. Враги или партнеры?
Если Вы поставите низкую цену на билет, все места в зале будут заполнены. Однако часть зрителей могла бы заплатить за билет существенно дороже, чем Вы с них взяли. Это недополученная прибыль.
Если же Вы поставите более высокую цену за билет, часть мест в зале останутся свободными. Но за каждый проданный билет Вы получите больше. Так какую цену выгоднее поставить: высокую, когда при более дорогих билетах часть мест будет свободна? Или низкую, при которой все места в зале будут заняты?
Ответ на «задачу кинотеатра» известен и доказан математически. Чтобы получить от продажи билетов максимальную прибыль, нужно установить цену, при которой зал будет заполнен на две трети.
Из этого можно сделать важный практический вывод. Многие организации стремятся полностью распродать все товары или услуги, которые в состоянии произвести. Например, фабрика может производить 15 тыс. костюмов в месяц. Значит, цель отдела продаж – ежемесячно продавать эти 15 тыс. костюмов. Или другой пример: рекламный еженедельник, в котором 16 полос. Здесь цель отдела продаж – ежемесячно продавать столько рекламы, чтобы заполнить эти 16 полос. Не так ли?
Не так.Предположим, Ваш отдел продаж из недели в неделю полностью заполняет рекламой 16 полос еженедельника. Тогда по аналогии с «задачей кинотеатра» это означает, что цена на рекламу в вашем еженедельнике занижена. Да, Вы продаете всю рекламную площадь, которая у Вас есть. Однако при этом Вы получаете меньше прибыли, чем если бы продавали рекламную площадь не полностью, но по более высокой цене. Какую стоимость рекламы следует установить, чтобы прибыль была максимальной? Такую, при которой Ваш отдел продаж, работающий на полную мощность, ежемесячно продавал бы под рекламу две трети площади еженедельника или чуть больше. При этом Ваши действия по усилению продаж должны быть направлены на то, чтобы повысить процент площади, продаваемой под рекламу. Когда же Вы начнете продавать под рекламу 90 % площади еженедельника или больше, нужно решать, что делать дальше. Вы можете либо повысить цену на рекламу – процентов на 10–20, либо увеличить количество полос. Оптимально делать это «зигзагом». Сначала увеличиваете количество полос. При этом процент площадей, занятых рекламой, автоматически снижается. Потом усиливаете продажи и опять доводите объем площадей, занятых рекламой, примерно до 90 % общей площади еженедельника. Затем поднимаете цены. Скорее всего, процент площади, занятой под рекламу, при этом понизится. Если при повышении стоимости доля площадей, занятых под рекламу, не слишком уменьшится, значит, Вы все предыдущее время находились «ниже рынка» и Ваши цены были просто-напросто занижены. Вместе с тем обычно при повышении цен объем продажи рекламы несколько снижается. Дальнейшее усиление продаж должно быть направлено на то, чтобы увеличить объем площадей, продаваемых под рекламу, – уже по новой, повышенной цене. Потом Вы опять увеличиваете количество полос, и так раз за разом. По этой схеме можно существенно повысить доход от рекламного издания всего лишь за год.
Технический вопрос: чем занять остаток площади, который не удалось продать под рекламу? Разумеется, его можно заполнить подходящими по тематике статьями или социальной рекламой. Но еще лучше использовать эти площади под размещение рекламы на бартер, включая бартер на рекламу Вашего издания в других СМИ. В результате Вы рекламируете их, они – Вас, и Вам будет легче продавать рекламу по более высокой цене.По аналогии: если Вы стабильно из месяца в месяц продаете весь объем товара, который в состоянии выпустить Ваше производство, работая в три смены при полной загрузке, – не исключено, что Ваши цены занижены. И, правильно повысив цены, Вы могли бы ежемесячно зарабатывать большую прибыль. Даже с учетом того что при новых ценах производство не всегда будет загружено на 100 %. Альтернатива – Вам может быть выгоднее не повышать цены, а оперативно расширить объемы производства. К примеру, закупив дополнительные производственные линии или несколько новых заводов. И продавать бо́льшие объемы товаров под тем же брендом, по той же цене и с той же нормой прибыли. Если, конечно, эта норма прибыли Вас устраивает.
2.5. Продажа дорогих и эксклюзивных товаров и услуг
Продажа дорогих и эксклюзивных товаров и услуг – отдельная тема. Вы с самого начала должны четко понимать, что переговоры здесь в принципе ведутся не так, как при продаже бюджетныхили экономически выгодныхтоваров и услуг. В переговорах с Клиентами Вы должны раз и навсегда забыть и ни в коем случае не произносить такие слова, как «недорого», «дешево» или «экономически привлекательное предложение». При продаже дорогих и эксклюзивных товаров и услуг именно высокая цена является конкурентным преимуществом.
...
ПРИМЕР
«Мерседес» в начальной комплектации может стоить, к примеру, от 30 тыс. евро, а «Роллс-ройс» – от 100 тыс. Причем, скорее всего, не евро, а фунтов.
Какая машина технически более совершенна? Вполне вероятно, «Мерседес». Знаете, что пишут в техническом паспорте «Роллс-ройса»?
«Если Ваша машина сломалась, Ваш водитель знает, что делать ». Перевожу: ты «Роллс-ройс» купил или не «Роллс-ройс»? Если ты купил «Роллс-ройс», значит, должен был купить и водителя. В комплекте.
А сколько лошадиных сил у «Роллс-ройса»? Знаете, какая мощность двигателя указана в его техническом паспорте? «Enough» – «достаточная». Если ты купил «Роллс-ройс», то успокойся уже: какая тебе еще мощность двигателя?
А что было бы, если бы новый «Роллс-ройс» можно было купить за 30 тыс. евро? Смеетесь, что ли? «Роллс-ройс» за 30 тыс. евро – кому он нужен?
Этот принцип дополнительно усиливается мнением большинства потребителей, что:
КАЧЕСТВЕННО = ДОРОГО.
На самом деле далеко не всегда это так. Бывают случаи, когда это правило в корне неверно. Но и здесь не все просто.
...
ПРИМЕР
Часы Audemar Piguet модели Millenary могут стоить, к примеру, $25 000. И при этом точность хода у них значительно ниже, чем у часов Tissot стоимостью $400. А самые точные – японские электронные часы, многие из которых стоят просто копейки.
