Патрик Ренвуазе - Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя?
Все лидеры обладают способностями рассказывать истории, мотивирующие людей на действия. В своей книге «Лидерство в парадоксальном веке» Ноэль Тичи оценивает искусство рассказа историй как критерий номер три, который участвует в создании лидеров, третий только за взятие на себя ответственности за лидерское обучение других людей и развитие доступных точек зрения в сферах мысли, ценностей и эмоциональной энергии.
Истории являются мощным способом выделения одного из ваших преимуществ или заявлений. Они помогают вам донести смысл, не сталкиваясь с сопротивлением или возражениями вашей публики.
Помните ли вы историю о собеседовании Агнес Перрот и то, как она для создания определенного впечатления разыграла мини-драму?
Истории могут иметь различные источники, если вы можете связать их с миром вашего потенциального клиента. Они являются тонким, но сильным способом запечатлеть идею в сознании вашего слушателя. Представьте, каким будет влияние, если эта хорошо зафиксированная идея представляет одно из ваших заявлений.
К сожалению, рассказывание историй является искусством, которым не владеет большинство бизнесменов. Вот несколько секретов хороших историй.
1. Убедитесь, что ваша история имеет смысл, а также, что вы установили связь с вашей публикой. Не полагайтесь на них в установлении этой связи. История, лишенная смысла, подобна шутке без концовки – это пустая трата времени.
2. Наделите историю личным характером. Не говорите просто: «Одна женщина отправилась на собеседование». Скажите: «Агнес пошла на собеседование».
3. Добавьте вашей истории страсти. Внесите подробности, подтверждающие, что вы действительно участвовали в этой истории. Создайте такие эмоциональные впечатления, которые окажут влияние на старый мозг и помогут вашим потенциальным клиентам представить себя в этой истории.
Эффективным способом использования истории для потенциального клиента является рассказ истории о покупателе. Например, если вы делаете презентацию для компании Mercedes, представьте, какое окажет влияние история, повествующая о выгоде компании BMW от использования вашего решения.
Рассказывая историю о покупателе, убедитесь, что:
• вы упомянули название компании, так как в противном случае в этом нет никакого смысла. Также назовите имя главного героя истории. Это сделает ее более реальной в глазах вашего слушателя;
• наделите ее личным характером. Проведите как минимум три параллели между вашим потенциальным клиентом и представленной компанией;
• противопоставьте жизнь потенциального клиента до и после начала использования вашего продукта;
• приведите особенные, реальные преимущества вместо использования обобщений;
• подчеркните выгоду: финансовую, стратегическую или личную.
Вы никогда не сможете переоценить силу хорошей истории, обладающей мощным значением. На самом деле истории настолько важны, что далее мы обсудим их еще раз в этой книге.
Строительный блок сообщения № 2: большая картина
Картина равна тысяче слов.
Неизвестный автор.Обширное исследование, проведенное доктором Джозефом Леду, профессором Нью-Йоркского университета, показало, что из всех наших чувств зрительная информация быстрее всех достигает старый мозг. На самом деле, нейробиологи доказали, что старый мозг регистрирует изображения задолго до того, когда их распознает или проанализирует новый мозг. Нами уже было сказано во второй главе, Леду доказал, что ваш старый мозг, как правило, заставит вас отреагировать примерно через две миллисекунды (две тысячные секунды) на образ змеи. Но для настоящего осознания того, что этот предмет действительно является змеей, вам потребуется целых 500 миллисекунд, что в 250 раз больше.
С технической стороны зрительные стимулы одновременно проходят в мозге два пути, пока не достигнут зрительной коры – области, расположенной в задней части нового мозга. Один путь, известный как «низкий путь», проходит по старому мозгу для того, чтобы достичь зрительной коры, в то время как второй путь – «высокий путь» – остается в новом мозге.
Существует одно очень редкое состояние, называемое «слепым зрением». В этом состоянии нейроны, проходящие по зрительному пути в новом мозге человека, получают повреждения, делающие их слепыми. Но даже несмотря на то, что пациент не может осознанно опознать предмет, он все еще способен определить его наличие или движение благодаря старому мозгу, ориентированному на выживание.
Итогом всей этой информации является факт, что зрительный нерв передает информацию в сорок раз быстрее слухового нерва. Потому что является лучшим способом добавления визуального компонента в ваше сообщение для того, чтобы оно отправилось непосредственно в орган, принимающий решение – старый мозг вашего потенциального клиента. Большая картина.
ПОНИМАНИЕ С ПЕРВОГО ВЗГЛЯДАБольшая картина – это визуальное или графическое представление того, как ваше решение может повлиять на мир потенциального клиента. Люди часто используют схемы или изображения, которые, как они ошибочно считают, являются большими картинами.
Две причины того, почему большинство изображений или картин не являются большими картинами.
1. Они не отражают мир потенциального клиента.
Хорошим примером картины, не отражающей аудиторию, является знаменитая карта авиакомпании, в которой показаны все ее маршруты в мире, которую можно довольно часто найти в бортовом журнале. Эта карта не является большой картиной, так как она в большей степени основана на мире авиакомпании, а не на мире ее пассажиров. Действительно, являясь пассажиром, для чего вам знать маршруты авиакомпании – разве что просто скоротать время полета. Ведь это их мир, а не ваш! В качестве контраста посмотрите на рекламу авиакомпании Canadian Airline (рис. 9–1), которая действительно показывает ваш мир.
2. Они не являются реальными изображениями.
Сколько символических блок-схем, содержащих квадраты, стрелки, кружки и текст вы видели? Многие люди считают, что эти диаграммы являются визуальной информацией, но это не так. Они не могут быть обработаны в режиме реальной визуальной обработки и поэтому не являются большими картинами.
