М. Прошина - Расходы на рекламу. Практическое пособие
Таблица 1
Рейтинг спонсоров в октябре 2005 – марте 2006 гг.
Законодатель закрепляет нормы соответствия рекламы действующему законодательству, а если реклама не соответствует требованиям законодательства Российской Федерации, то она называется ненадлежащей рекламой.
Целями Закона о рекламе являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, а также развитие рынка надлежащей рекламы. Защита от недобросовестной рекламы – система государственных мер, определяющая порядок рассмотрения дел по фактам нарушения принципов добросовестной конкуренции и прав потребителей на достоверную информацию при рекламе товаров и услуг. Данную систему мер обеспечивает антимонопольный орган – Федеральная антимонопольная служба (далее – ФАС), которая является уполномоченным федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим функции по принятию нормативных правовых актов и контролю за соблюдением антимонопольного законодательства, законодательства в сфере деятельности субъектов естественных монополий, рекламы, а также по контролю в сфере размещения заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для федеральных государственных нужд (за исключением полномочий по контролю в сфере размещения заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг по государственному оборонному заказу) (постановление Правительства РФ от 30 июня 2004 г. № 331 «Об утверждении Положения о федеральной антимонопольной службе»).
Главное требование, которое предъявляется к рекламе, состоит в том, что она должна быть добросовестной и достоверной, т. е. информация о товаре должна содержать характеристику только этого рекламируемого товара и соответствовать действительности. Если в рекламе происходит некорректное сравнение рекламируемого товара с товарами других изготовителей, если затронуты честь и деловая репутация какого-либо лица, если товар рекламируется в запрещенном месте или используется чужой товарный знак, то данная реклама признается недобросовестной (п. 2 ст. 5 Закона о рекламе).
Часто в рекламе о товаре присутствуют сведения о преимуществах перед товарами других производителей, выгодной для потребителя цене, выдающихся качествах, что потом не подтверждается на практике. Это и есть сведения, не соответствующие действительности, которые законодатель называет недостоверной рекламой (ст. 5 Закона о рекламе).
49,2% россиян считают, что в рекламе представляется недостоверная информация. В декабре прошлого года ФАС заинтересовал ролик бренда «Капля Sorti» казанского производителя моющих средств «Нэфис Косметикс», где рассказывается о жителях двух деревень, Шилово и Мылово, отмывающих горы грязной посуды. Мыловцам потребовалась одна капля «Sorti», а шиловцам не хватило целой бутылки импортного средства. Это решили проверить. По заказу ФАС Научно-исследовательский центр бытовой химии (НИЦбытхим) провел сравнительное исследование моющих средств. Грязную посуду стали мыть в растворах воды и моющих средств. В ходе эксперимента выяснилось, что раствора «Fairy original» хватило на 93 тарелки, «Prill apple mit Soda-Effekt» – на 58, «Palmolive Ultra» – на 42, а «Капли Sorti» – всего на 25. По результатам исследования ФАС выдала предписание о прекращении показа рекламы[3].
Закон о рекламе гарантирует безопасность рекламы. Реклама должна быть безопасной для потребителя, в ней не должны содержаться призывы к насилию, жестокости угроза безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта, и она должна побуждать к совершению противоправных действий. И, что особенно важно, недопустимо формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц. Расширение рынка товаров и услуг повлияло на наш словарный запас. Появилось много иностранных терминов, которые стали использовать в рекламе. Закон запрещает их использование, когда возможно искажение смысла информации. Для популяризации товара или услуги в рекламе не позволяется указывать на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами.
Средства массовой информации приложили немало усилий для формирования позитивного отношения к курению и к употреблению алкогольных напитков, потому что перед глазами телезрителей представали уверенные в себе герои, и эту уверенность (а иногда и шик) придавало курение сигарет. Ведь о заболеваниях горла, легких и других органов, которые развиваются от систематического курения, потенциальный потребитель никогда не думает в момент просмотра. Но реклама должна выполнять не только экономическую и информационную функции, но и воспитательную. Поэтому в Законе о рекламе появился запрет на демонстрацию процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива. Это особенно важно для подрастающего поколения, так как реклама оказывает большое влияние на формирование характера и стиля поведения молодежи.
Человек, особенно пожилого возраста, относится к врачам с большим доверием. Для того чтобы предотвратить злоупотребление доверием, запрещается использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников.
Принцип гуманизма и ценности человеческой жизни нашел свое отражение в запрете указания на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека. Производители товара и услуг ради получения прибыли идут на всякого рода уловки, преувеличивают достоинства своего товара в рекламных роликах, используют излишнюю доверчивость, а иногда и безграмотность людей, страдающих определенными недугами и желающих излечиться любой ценой (Закон о рекламе). Поэтому законодатель запретил указание на лечебные свойства, т. е. положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники.
В рекламе должна обеспечиваться защита нравственности и национальных традиций, в связи с этим не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.
Если в рекламе отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы, то данная реклама также должна быть запрещена к распространению. Следует отметить, что в рекламе товаров и иных объектов рекламирования стоимостные показатели должны быть указаны в рублях, а в случае необходимости дополнительно могут быть указаны в иностранной валюте.
Сведения, содержащиеся в рекламе, должны соответствовать правилам, имеющимся в постановлении Правительства РФ от 19 января 1998 г. № 55 «Об утверждении Правил продажи отдельных видов товаров, перечня товаров длительного пользования, на которые не распространяется требование покупателя о безвозмездном предоставлении ему на период ремонта или замены аналогичного товара, и перечня непродовольственных товаров надлежащего качества, не подлежащих возврату или обмену на аналогичный товар других размера, формы, габарита, фасона, расцветки или комплектации». Потребитель должен осознанно воспринимать и анализировать информацию, которая сообщается рекламой. Воздействие на него помимо желания, попытка миновать волевое осмысление сообщения посредством 25-го кадра или двойной звукозаписи не допускаются. Запрещено использование в радио-, теле-, видео-, аудио– и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, т. е. рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.
Сегодня появилось такое явление, как продакт-плейсмент. Продакт-плейсмент – это маркетинговая технология. Суть ее состоит в размещении рекламы товара на каком-нибудь другом товаре или внутри него. Одно из направлений продакт-плейсмента – это размещение бренда в кино, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах и прочих продуктах индустрии развлечений с рекламными целями. Различают визуальный продакт-плейсмент, когда зрители только видят товар или логотип, вербальный продакт-плейсмент, когда продукт упоминается персонажем или закадровым комментатором, и динамический продакт-плейсмент, когда присутствие бренда каким-либо образом обыгрывается. Иногда потребители рекламы называют продакт-плейсмент скрытой рекламой. Данное явление несет большую угрозу искусству, поэтому предлагается внести в действующий Закон о рекламе положение о том, что всякое настойчивое привлечение внимания к чему-либо в ходе демонстрации кинофильма или телепередачи и иного должно быть признано скрытой рекламой[4].
