Андрей Толкачев - ...Организуя PR своего бизнеса
Впервые официально само выражение «public relations» употребил американский президент Томас Джефферсон в 1807 году в Седьмом обращении к Конгрессу. В 1830-е это понятие вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»),
В начале XX века происходит рождение профессиональной PR-специализации. Это связано с усилением позиций «крупного бизнеса», представители которого имели в глазах населения негативную репутацию людей, готовых ради прибыли на любые нарушения законов и морали. С абсолютной точностью эта ситуация воспроизведена американским писателем Теодором Драйзером в романах «Финансист», «Титан» и «Стоик». Драйзер показывает, как буржуазная и коммерческая среда формирует в человеке психологию дельца и приобретателя, для которого все средства хороши, если они помогают достигнуть власти и богатства.
В таких исторических условиях PR зарождался как средство компромисса между бизнес-сообществом и населением, выполняя важнейшую миссию по установлению стабильных и доброжелательных взаимоотношений между предпринимательским сословием и остальной частью населения, преодолению социальных пороков, отчужденности, непонимания, недоверия и зависти.
Появились новаторы, которые стали делать бизнес на PR, – это специализированные PR-фирмы, выполняющие заказы как политических, так и предпринимательских кругов.
Одним из основателей современного PR признают американского журналиста Айви Ли. В 1906 году он опубликовал Декларацию о принципах PR, своего рода первый кодекс этических правил для профессионалов PR. Основную задачу PR-специалистов Айви Ли назвал так: «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием».
Возникнув первоначально в развитых странах европейской цивилизации, PR-деятельность начала распространяться по всему миру и получила развитие даже в экономически и социально неблагоприятной Африке – так, в 1990 году в Нигерии прошла конференция по PR, в которой приняло участие более 1000 специалистов из 25 стран.
Обобщая американский опыт, экономист Р. Смит выделил четыре этапа в истории PR
Таблица 1
Что включает в себя PR-деятельность?
1. Инструменты социального взаимодействия, направленные на улучшение взаимопонимания между организацией и ее общественностью как внутри (сотрудники), так и за ее пределами (например, СМИ, клиенты).
2. Представление «общественного лица» организации и постоянное наполнение образа.
3. Акции, направленные на раскрытие проблем взаимодействия, выявление и ликвидацию дезинформации, слухов или других источников сдерживания контактов.
4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, событийных мероприятий, видео-и телепоказов.
5. Деятельность по поддержанию доверия и обнаружению перспектив между компанией и ее инвесторами.
PR не является:
1. Пропагандой, законы распространения которой зачастую пренебрегают достоверностью, этическими нормами и общественными интересами.
2. Социальной маской, притягательной для общества. PR ничего не скрывает, для этого есть коммерческая и профессиональная тайна.
3. Способом мошенничества, состоящим из набора приемов использования доверия в корыстных целях, обмана, жульничества, хитростей и трюков.
А.Рекламой.
Реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ст. 3 Закона о рекламе). Но PR – это связи, построенные на информации.
5. Благотворительностью.
Благотворительность – это оказание безвозмездной помощи (материальной и денежной) нуждающимся лицам и организациям, обеспечение людей благами и услугами за счет благотворителя. У PR другие цели.Почему PR актуален для тех, кто делает бизнес в России? Наличие PR в деловых кругах еще в Советском Союзе ценилось больше, чем наличие денег. Деньги вызывали подозрение. Большие деньги – большое подозрение. PR подозрений не вызывал. Это называлось одним словом: «СВЯЗИ», и подтверждалось умением достать «дефицит», «пробить вопрос», «найти нужного человека», «свести с кем надо» и т. п.
Сегодня!
• Финансовые и строительные пирамиды дискредитировали участие населения в бизнесе и репутацию многих видов бизнеса.
• Предложение товаров низкого качества может быть оправданием уменьшения затрат, но на репутацию бизнеса не работает.
• PR не придается серьезное значение в обществе. Восприятие PR в массовом сознании как минимум – это средство так называемой «раскрутки» в СМИ эстрадных исполнителей с целью реализации последующих коммерческих интересов, а максимум – PR как инструмент «грязных политических технологий».
• Наличие «кумовства» при подборе кадров во многих коммерческих организациях, где профессиональные качества уступают первую позицию личностным взаимоотношениям.
• Слабая конкуренция на рынке рекламы и PR, где заказы получают компании, аффилированные с рекламодателем.
• Низкий уровень качества рекламы по ряду требований очевидности и манипулирования сознанием, этики и эстетики (например, на весь щит безобразно нарисован открытый рот, из которого торчат ноги человека).
• Ангажированность конкурсов на лучший рекламный или PR-проект, где выигрывает сомнительная компания, предоставившая «откат» представителям рекламодателя.
• Социальная пассивность населения, недоверие к предпринимательскому сообществу и неявно выраженное общественное мнение, в т. ч. слабое влияние общественных институтов на рекламный процесс.
• Дегуманизация социальных связей.
• Становление новых традиций в рамках субкультур.
• Привыкание российского потребителя к рекламной информации и снижение уровня ее восприятия, в т. ч. раздражение рекламой.
• Приход зарубежных лидеров бизнеса, чьи рекламные бюджеты на порядок выше российских, что диктует необходимость для российских компаний проводить PR-политику взамен безуспешной конкуренции на рынке традиционной рекламы....Как сказал персонаж одного знаменитого советского фильма: «Имею желание купить дом, но не имею возможности. Имею возможность купить козу, но не имею желания. Выпьем же за то, чтобы наши желания всегда совпадали с нашими возможностями!»
