Дэвид Ньюман - Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга
Суровый руководитель буравит вас взглядом со страницы журнала.
Текст рекламного объявления гласит:
Я не знаю, кто ты такой.
Я не знаю твою компанию.
Я не знаю, что она производит.
Я не знаю, каких принципов она придерживается.
Я не знаю, кто клиенты твоей компании.
Я не знаю истории твоей компании.
Я не знаю репутации твоей компании.
И что ты собирался мне продавать?
Впервые эта реклама была опубликована в журнале Business Week в 1958 году. Но ее основная идея стала еще более актуальной сегодня: прежде чем что-то продавать, нужно выстроить взаимоотношения.
Если вы в своей компании используете вовлекающий маркетинг (у него есть и другие названия: экспертный, контент-маркетинг[1 - Вовлекающий маркетинг (inbound marketing) – система маркетинговых инструментов по созданию доверия у клиентов и формированию у целевой аудитории долгосрочной лояльности, позволяющая уйти от классических схем продаж в пользу обучающего и вовлекающего маркетинга (trusted advisor marketing). Контент-маркетинг (content marketing) – техника маркетинга, направленная на создание и распространение нужного и ценного содержания (информационных статей). Прим. перев.]), вероятно, вы задаете себе вопрос: «Когда (и как) это обеспечит продажи?»
Это в корне НЕВЕРНЫЙ вопрос.
Когда вы закончите читать эту книгу, то поймете почему. Кроме того, вы научитесь задавать более важные для роста вашего бизнеса вопросы – и, конечно, отвечать на них.
ЛИРИЧЕСКОЕ ОТСТУПЛЕНИЕ
Спрашивать, когда же маркетинг приведет к продаже, – всё равно что заправлять бак автомобиля и интересоваться: «Почему мы еще не доехали?»
Ответ: Потому что наполнять бак бензином – необходимо, но недостаточно, чтобы добраться до места назначения (нового потребителя или клиента). Маркетинг – только первый шаг. Но от этого он не менее важен для вашего успеха. Скажем так:
Вы сможете доехать теперь, когда бак автомобиля полон?
Можете не сомневаться.
А с пустым баком? Никак нет.
Поехали…
Наблюдение 1. Продавать нужно так же, как вы покупаете
Загляните в свою папку со спамом в электронной почте. Да, вы. Да, сейчас.
Я подожду…
Так-так. Вы вернулись. Отлично.
Вы видели предложение от компании, занимающейся заправкой картриджей? А презентацию по поисковой оптимизации, которая пришла к вам через форму обратной связи на сайте? Вы ответили на супервыгодное предложение о морском круизе во время отпуска? Нет?
Ладно. Тогда взгляните на стопку писем на своем рабочем столе. Вы согласились на «тройную услугу»[2 - «Тройная услуга» – телекоммуникационный термин: единый канал связи для передачи голоса, видеоизображения и данных. Прим. перев.], предложенную недавно дружелюбной кабельной компанией? А как насчет того заманчивого предложения по покупке сотового телефона? А подписка на отраслевой журнал? А что по поводу открытки – той самой, от компании по продаже жидкого бытового топлива? Нет?
Когда последний раз вы давали номер своей кредитной карты человеку, который пытался что-то продать вам по телефону, оторвав вас от семейного ужина? НИКОГДА?
Я в шоке!
При этом, кажется, вы очень трепетно относитесь к СВОИМ «холодным звонкам» и с удовольствием рассылаете СВОЙ спам, СВОИ коммерческие предложения, СВОИ открытки, СВОИ рекламные сообщения.
Что не так? Всего пять слов.
Польза для покупателя равна нулю.
К тому же ВЫ так НЕ ПОКУПАЕТЕ.
Почему же, ради всего святого, вы считаете, что так должны покупать ваши потенциальные клиенты?
Перечитайте еще раз рекламу в начале этой главы и ответьте на несколько простых вопросов.
Вопрос 1. Какую ЦЕННОСТЬ я ДОБАВИЛ в жизнь будущего клиента, чтобы ЗАРАБОТАТЬ ПРАВО ПРИГЛАСИТЬ его к диалогу и ПРЕДЛОЖИТЬ свое решение его проблем и трудностей?
Наблюдение 2. Сарафанное радио – это круто, но ваши покупатели не слепоглухонемые
Сейчас вы мне скажете, что маркетинг вам НЕ НУЖЕН, потому что 99 % ваших покупателей – постоянные клиенты или те, кто приходит к вам по рекомендации. И так было всегда. Вы не понимаете, как новомодные маркетинговые штучки могут повлиять на ваш уровень продаж.
Неужели вы всерьез считаете, что те, кто приходит к вам по рекомендации, не ищут информацию о вашей компании в интернете, прежде чем поднять телефонную трубку и набрать ваш номер? Какое представление о себе вы создаете у ваших ценных клиентов, доверившихся сарафанному радио, когда они видят:
• ваш устаревший сайт. Да-да, статьи трехлетней давности уже устарели, друзья мои. И за 2005 год тоже. А дизайн образца 1998 года – и подавно;
• ваш эпизодически обновляющийся блог, о котором вы можете не вспоминать два, а то и четыре или шесть месяцев подряд;
• ваш заброшенный аккаунт в Twitter, который вы завели только потому, что кто-то сказал, будто так надо? И сейчас вас читают 87 человек, тогда как аудитория ваших конкурентов – 5000 (или даже больше);
• ваш схематичный профиль в LinkedIn, где у вас 200 контактов, но только две рекомендации (и те написаны два года назад вашими однофамильцами);
• газетные статьи, телевизионные ролики и PR-материалы о «звездном часе» вашей компании, которые вышли 20 (да, я не шучу), 10, пусть даже 5 лет назад. Ничто так ярко не свидетельствует о том, что лучшие дни вашей компании уже позади, как старые СМИ.
Не поймите меня превратно: бизнес, работающий за счет постоянных клиентов и сарафанного радио, – это замечательно.
Однако не обманывайтесь, будто это освобождает вас от необходимости наилучшим образом представить свою компанию в интернете, активно присутствовать в социальных сетях и создать ультрасовременную и обширную базу знаний по вашей теме.
Фактически вы рискуете оказаться в неловкой ситуации, если ваши клиенты начнут рекомендовать вас своим знакомым, а в результате будут вынуждены оправдывать вашу устаревшую маркетинговую платформу, которая поставит под сомнение ваш профессиональный опыт.
Вопрос 2. Помогает ли мое присутствие в сети тем людям, которые рекомендуют мою компанию? Содержит ли оно самые актуальные, убедительные и релевантные маркетинговые сообщения, позиционирование, контент, ресурсы и ценность, которые укрепят положение рекомендующих меня лиц, а не вызовут чувство неловкости?
Наблюдение 3. Вовлекающий маркетинг – четырехслойная энчилада[3 - Энчилада (исп. enchilada, дословно «приправленная соусом чили») – традиционнoe блюдо мексиканской кухни. Представляет собой тонкую лепешку (тортилью) из кукурузной муки, в которую завернута начинка. Начинка чаще всего мясная, но встречается и овощная. Прим. перев.]
