Ян Броди - Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг
Но главное, Дэнни не побоялся просить об одолжении. Он делился с подписчиками полезной информацией в своих письмах, поэтому вполне мог обратиться к ним с просьбой. А как только подписчики ее выполнили, Дэнни поблагодарил их за помощь и рассказал о результатах.
Фактически он вовлек читателей в создание совместного проекта. Речь шла скорее об общем деле, чем о его личном. Читатели общими усилиями сделали статью популярной и в награду получили сведения о ее продвижении, а затем разделили успех, когда статья попала на главную страницу.
В итоге читатели получили ощущение успешно проделанной совместной работы. И значительно возросла вероятность того, что подписчики выполнят следующую просьбу Дэнни: посетят вебинары или купят один из его продуктов.
Это высокий уровень вовлеченности. И его можно достичь, выполнив три шага: создать персонажа; использовать в письмах разговорный стиль и истории; предлагать читателям совершать небольшие действия, которые приносят им пользу.
Структура писем
Когда вы наберетесь опыта, структура писем будет сама собой выстраиваться – от темы и магнита для потенциальных клиентов (первые несколько абзацев) до вашего призыва к действию в конце письма. Но если вы только начинаете, вам будет полезно структурировать свои письма по проверенной временем формуле AIDA.
Элементы, объединенные в аббревиатуре AIDA, определяют успех рекламного или продающего письма, побуждают к действию. Но эта формула отлично подходит и для рассылки.
A – внимание (attention). Необходимо привлечь внимание целевой аудитории к вашему письму. Как мы уже говорили, этого можно добиться с помощью эффектной темы.
I – интерес (interest). Если адресат уделил внимание теме, нужно настолько заинтересовать его, чтобы он прочитал письмо до конца. Это можно сделать, рассказав о выгодах (показать, чему читателя научит письмо и почему это так важно). Или вы можете сыграть на любопытстве. Начните с драматического вступления на основе реальной истории: «Я совершил серьезнейшую ошибку и столкнулся с трудным выбором: не сдаваться и надеяться, что продажи все-таки восстановятся, или сдаться, понести огромные убытки и начать все заново…» Мало кто устоит перед соблазном дочитать, чтобы узнать, что случилось.
Вы можете начать письмо с неопровержимых фактов, вопросов или шокирующего заявления. Как бы то ни было, спросите себя: «Достаточно ли интересны первые строки этого письма моему идеальному клиенту? Дочитает ли он до конца?»
D – желание (desire). В рекламе главная цель – сформировать желание купить продукт, продемонстрировав его преимущества. В рассылке внимание на продажах не акцентируется. Вы сразу предлагаете получить выгоду: рассказываете историю, даете полезную информацию, знакомите с новыми идеями. Но при этом стоит помнить, что вы также хотите подтолкнуть читателей к нужному действию: перейти по ссылке, ответить на письмо, переслать его и т. д. Далее мы рассмотрим этот вопрос подробнее, но всегда спрашивайте себя: «Стимулирует ли письмо к действию или только несет информацию?»
И, наконец, A – действие (action). Вам нужно, чтобы, прочитав письмо, подписчики выполнили определенное действие. Например, прочитали статью в блоге, просмотрели видеоролик, ответили на письмо или приняли участие в опросе. Но конечная цель – чтобы они совершили покупку или предложили сотрудничество. Убедитесь, что письмо содержит четкий призыв к действию.
Выводы
Цель вовлечения – выстроить такие отношения с подписчиками, чтобы они были готовы и хотели выполнить нужные вам действия (например, купить продукт или заказать личный звонок).
Чтобы добиться этого, используйте личное обращение. Придумайте персонажа и непринужденно пишите от его лица. Рассказывайте истории с человеческим интересом, развлекайте и информируйте. Сначала просите выполнить небольшие действия, которые принесут подписчикам пользу (например, приняв участие в опросе, они помогут вам подобрать материалы для следующих писем). Чем больше ваши подписчики привыкнут действовать и чем больше пользы они получат от выполнения этих несложных действий, тем охотнее сделают по вашей просьбе что-то более значимое.
Что дальше?
• Выполните упражнение: определите подходящего вам персонажа. Для этого составьте список ваших сильных сторон и выберите истории, которые хотели бы рассказать. Работая над письмами, представляйте себя на месте этого персонажа. Как он говорит? Как поступает?
• Пересмотрите несколько своих последних писем (или других письменных документов). Подумайте, как можно переписать их в другом стиле, ближе к разговорному. Определите, где можно привести личную историю, чтобы сделать письмо увлекательнее.
• Перечислите незначительные действия, о которых можете попросить подписчиков, и выберите подходящие к темам ваших писем.
• Проверьте, все ли письма содержат элементы AIDA: привлекают внимание читателя, вызывают интерес и желание, призывают к действию.
5. Как продать
Как превратить заинтересованных подписчиков в реальных клиентов
В предыдущей главе мы рассмотрели вовлеченность и действие: как писать письма, которые заставляют подписчиков отвечать, переходить по ссылкам и участвовать в опросах. Но конечная цель, безусловно, – убедить их купить ваш продукт или услугу (поспособствовать вашему делу или выполнить любую другую основную задачу вашей рассылки).
Как подготовить подписчика к покупке
Убедить подписчиков совершить покупку (ваша цель может быть и другой, но для наглядности возьмем покупку) можно различными способами. Все зависит от объема обязательств, которые подписчикам придется взять на себя, нанимая вас или покупая ваш продукт. Чем выше стоимость, риск и воздействие, тем активнее придется убеждать.
Считается, что клиенты совершают покупку «в свое время». И хотя в значительной степени это правда, содержание ваших писем может приблизить или отдалить этот момент.
Дело в том, что в данном случае время не является определяющим фактором. У покупателей нет волшебного внутреннего будильника, который в какой-то момент сигналит о покупке. Подписчика можно считать готовым к покупке, если он (рационально и эмоционально) понимает ее необходимость, а вы заслужили достаточное доверие и авторитет, чтобы он купил именно у вас.
Другими словами, вам нужно учесть факторы знаний и ощущений из карты потребностей идеального клиента (см. главу 1). Вместо того чтобы пассивно ждать и надеяться, что со временем потенциальный клиент решится на покупку, вы можете учесть в своих письмах такие факторы, подталкивая подписчика к действию.
