Андрей Рябых - Персональный бренд. Создание и продвижение
Исходя из всего сказанного, вы должны стараться:
• Создавать «ВАУ-точки контакта».
• Устранять плохие точки контакта.
• Переводить средненькие точки контакта в разряд «ВАУ-точек».
Чтобы ваш бренд всегда держался на уровне и отношение к нему было на порядок лучше, чем к остальным, – все должно быть сделано качественно и продуманно. Очень важно обращать внимание на то, что нас продает в наше отсутствие, – это визитная карточка, сайт, логотип, фотография, слоган и другое. Это то, что будет представлять нас при отсутствии общения. Когда вы создаете личный бренд – вы должны делать это качественно. Например, наличие дешевого личного сайта на бесплатном хостинге не даст вам нужного эффекта. Если же сайт будет с хорошим дизайном, с постоянным обновлением – это подчеркнет ваш статус и сыграет за вас.
Теперь вернемся к каналам распространения персонального бренда и рассмотрим основные:
• СМИ;
• мероприятия;
• нетворкинг;
• email-маркетинг;
• издание книги;
• SMM;
• реклама;
• личный сайт.
Каналы распространения персонального бренда
Канал 1: СМИ
Первое, что приходит в голову и с чем чаще всего приходится работать при построении персонального бренда, – это средства массовой информации, то есть СМИ.
Чего можно хотеть от СМИ?
1. Вам нужны запросы журналистов о вашей деятельности. Круто, если у вас есть интересная фишка, вы что-то делаете не так, как другие, либо вы делаете что-то уникальное на рынке, либо вы делаете всё как все, но готовы об этом говорить. Пример: много кто занимается черным PR, но никто не хочет об этом говорить. Станьте самым заметным.
2. Статьи и видеосюжеты.
3. Фотоотчеты для СМИ или от блогеров. Во многом блогеры могут заменить вам СМИ, особенно если ваша аудитория никак не вычленяется в конкретных изданиях, но вы знаете, что есть блогер, который специализируется на вашей теме. Например, статью о рейдерском захвате можно предложить Алексею Навальному. Не всегда за посты блогеров нужно платить: хороший контент блогер опубликует – ему тоже хочется удивлять свою аудиторию. Но если материал не очень интересный, заплатить придется.
4. Запросы на экспертный комментарий. В таких случаях статья вроде как не о вас, а о всей отрасли, например, но ваше мнение, с указанием имени, фамилии и должности, выносят в отдельную рамку рядом с основным текстом статьи.
5. Посещение ваших мероприятий и последующий материал об этом.
6. Публикация ваших статей и пресс-релизов в самом СМИ или их онлайн-версии. Материал может быть сделан о вас журналистом или вами и содержать ваши ФИО в подписи к этому материалу.
Залогом длительных и взаимовыгодных отношений со СМИ для вас послужат ваши авторитет и скорость реакции. Ваша задача – быть авторитетным спикером для СМИ, авторитетом в какой-то области, экспертом. Быть экспертом – это то, к чему вам надо прийти, ваша цель. Однако, начиная работу со СМИ, нужно уже иметь какой-то подтвержденный опыт, нельзя быть экспертом на пустом месте. Многие из нас знают примеры, когда человек продвигает себя в той или иной деятельности, но, если пообщаешься с ним самим или со знакомыми, понимаешь, что у него за спиной нет никаких кейсов, никаких историй и все, что он знает, – это пять книжек по своей теме. Самое плохое, что может произойти с точки зрения бренда, – разочарование. Говоря иными словами, управляемый бренд – это когда о вас говорят и думают то, что вы хотите, чтобы о вас говорили и думали. Определенный шлейф, репутация у вас есть независимо от того, работаете вы в этом направлении или нет. Но ведь мы говорим о том, как всем этим управлять. Первое, с чего надо начать: разобраться с собственной экспертностью и понять, как вы можете быть полезны СМИ.
Скорость реакции также важна. Если вы работаете со СМИ, то должны очень быстро реагировать на их запросы, счет идет либо на дни, либо на часы, в зависимости от того, за какой срок они готовят публикацию. Если мы говорим о ежемесячных изданиях, когда нет явных авралов, то у вас может быть на подготовку комментария от 24 часов до двух недель. Срывать сроки сдачи материала очень не рекомендуется. Дедлайн подразумевает, что журналист сдает готовый материал либо редактору, либо уже в печать, и если вы не предоставите свой текст в срок, у журналиста образуется дыра, то есть часть страницы будет не закрыта. Дыра – это ЧП, дыру можно закрыть другим экспертом, но его нужно найти и взять комментарий в гораздо менее удобные сроки. Дыру можно, конечно, закрыть другим материалом, но требуется время на поиск, адаптацию и его размещение. В следующий раз к вам могут не обратиться, найдут кого-то более обязательного. В любом случае для журналиста это неудобная ситуация, и спасибо вам за это не скажут. Как только вы понимаете, что не успеваете сдать материал, сразу об этом предупредите.
Иногда вам надо будет, как говорится, с места в карьер отвечать по телефону под диктофонную запись. На каком-то этапе вам придется работать в таком темпе, вне зависимости от того, что у вас свои дела или вы уже ушли с работы. Прямо сейчас вам придется давать ответ, если хотите появиться на страницах этого СМИ. Отказ от предоставления информации может привести к тому, что этот журналист к вам больше не обратится. Ситуация очень простая: ему нужен комментарий, он нашел другого человека, и они сработались. Зачем ему в следующий раз звонить вам? Так что это скорее в ваших интересах, нежели в интересах издания, чтобы вы смогли прокомментировать ситуацию или факт именно тогда, когда в этом появилась необходимость, а не когда вам удобно.
Крайне важный пункт для повышения эффективности работы со СМИ – помнить о посыле, который вы хотите донести, при выборе средства массовой информации. Вам не нужны вообще все СМИ. Даже если вы занимаетесь продвижением бренда на территории только своего региона (а чаще всего это так, есть географическая привязка), то у вас есть определенный сектор СМИ, или так называемая карта СМИ (или медиакарта), которую вам надо составить. Если ваша целевая аудитория читает печатные СМИ – вам нужны они, если ваша ЦА черпает сведения на электронных порталах – вам нужны эти порталы. Аналогично с социальными сетями: если ваша ЦА сидит в «Одноклассниках» – вам нужны «Одноклассники» независимо от того, что вы привыкли к «ВКонтакте». Да, мы можем случайно попасть на нужных нам людей из целевой аудитории, давая публикации в нецелевых СМИ, но цена контакта будет гораздо выше. Это должны быть точечные удары, общение только с теми, с кем вам надо работать.
