Анатолий Есютин - Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление
В 1955 г. IKEA начала разрабатывать мебель собственного дизайна, поскольку давление со стороны конкурентов привело к тому, что многие производители объявили ей бойкот. В конце концов это помогло ей прийти к идее демократичного дизайна, что предполагало выпуск красивых и практичных изделий по низкой цене, рассчитанных на массового покупателя. С самого начала эта концепция была ориентирована на производство. До настоящего момента именно собственный дизайн является конкурентным преимуществом компании, позволяющим получать изделия доступные по цене.
В 1965 г. в пригороде Стокгольма Кунгенс Курва был открыт магазин площадью 45 800 кв. м. В связи с большим потоком покупателей продавцы не успевали приносить товар со склада. Именно эта проблема подсказала решение, которое в дальнейшем стало неотъемлемой частью концепции IKEA: покупателям открыли вход на склад и они сами смогли выбирать товар на полках. С 1971 г. IKEA ввела самообслуживание.
Именно самообслуживание с большим количеством кассовых аппаратов на выходе и доступом покупателей на склад позволило переложить самые трудоемкие части процесса продажи мебели – доставку и сборку – на покупателя и тем самым поддержать низкие цены. При этом приманкой для покупателей служат систематически издаваемые каталоги, расходы на издание которых отвлекают на себя 60 % маркетингового бюджета[66].
С 1991 г. IKEA приобрела производственную компанию Swedwood в Смоланде с филиалами в Канаде и Дании. Это позволило компании накопить опыт покупки и управления производством, и сегодня она имеет 34 фабрики в 11 странах мира, в том числе в России[67]. Тесные отношения с производителями позволяют снизить продажные цены, кроме того, снижение происходит и за счет использования эффективных логистических технологий и инвестиций в передовые производственные технологии.
Закупками для IKEA занимается 43 закупочных офиса в 33 странах мира. Они закупают продукцию у 1500 поставщиков из 55 стран. Близость закупочных офисов к поставщикам позволяет наблюдать за процессом производства, следить за качеством продукции, обсуждать цены. Это позволяет развивать долгосрочное сотрудничество и проводить политику, ориентированную на производство и приводящую к снижению общих издержек.
Распределение товаров обеспечивается через 27 дистрибьюторских центров компании в 16 странах. Эффективное распределение товаров также позволяет снижать цены, поэтому проблемы логистики и экономически выгодных маршрутов перевозки и видов транспорта актуальны для компании. В частности, в 2002 г. IКЕА основала железнодорожную компанию для транспортировки собственных товаров IKEA Rail AB. Интенсивное использование железнодорожного транспорта – новый подход, который позволяет снизить транспортные издержки, а также внести существенный вклад в охрану окружающей среды (по сравнению с автомобильными перевозками снижаются выбросы углекислого газа и вредных веществ в атмосферу). Поезда IKEA Rail AB осуществляют доставку материалов и мебели прямо от поставщиков на центральные склады в Германии, Нидерландах и Швеции.
В 2004 г. из 84 тыс. общего числа сотрудников IКЕА 65 тыс. были заняты в розничной торговле, 11 тыс. (13 %) – в производстве и 8 тыс. (10 %) занимались разработкой ассортимента, закупками, распределением и другими операциями.
Бизнес-идея, или концепция IКЕА, изложена в «Заповеди торговца мебелью», написанной Кампрадом. Она передается во все вновь открываемые магазины при получении ими права на открытие. Концепция предназначена для директоров магазинов и динамичных менеджеров.
Краткое изложение этих девяти заповедей торговца мебелью приведено в книге «Сага об ИКЕА»[68].
1. Ассортимент изделий – это наше основное отличие. IКЕА предлагает широкий ассортимент красивых и функциональных товаров для дома по таким низким ценам, чтобы как можно больше людей имели возможность их купить.
2. Душа IКЕА – это живая и реальная сила. IКЕА построена на энтузиазме, желании обновления, бережливости, ответственности и простоте. «Мы должны проявлять заботу и воодушевлять друг друга. Жаль тех, кто не хочет или не может быть вместе с нами».
3. Прибыль создает ресурсы. IКЕА стремится получать прибыль при низких ценах, хорошем качестве, эффективном развитии производства, улучшении торговли и экономии.
4. Достигать хороших результатов ограниченными средствами. Расточительность считается в IКЕА смертным грехом.
5. Простота – это достоинство. Сложные правила парализуют, завышенные планы приводят к гибели компании, а простота придает сил. Люди из IКЕА не ездят на шикарных машинах и не останавливаются в дорогих отелях.
6. Мы выбираем свой путь. «Если бы с самого начала спросили совета у экспертов, стоит ли строить такое большое предприятие, как IКЕА, в таком маленьком местечке, как Эльмхульт, то они наверняка стали бы нас отговаривать». IКЕА идет своим путем, превращает фабрики по пошиву рубашек в предприятия по изготовлению штор, а заводы по производству оконных рам – в мебельные фабрики. Мы продаем зонты по низкой цене во время дождя, по высокой – когда светит солнце.
7. Концентрация сил важна для нашего успеха. «Мы никогда не можем делать все, везде и одновременно».
8. Брать на себя ответственность – это наша привилегия. «Страх перед ошибками – корень бюрократии и враг развития. Пользуйтесь своей привилегией – вашим правом и вашим долгом принимать решения и брать на себя ответственность».
9. Главные дела ждут нас, впереди – великолепное будущее! Прекрасное будущее! «За десять минут можно так много сделать!» «Давайте и дальше оставаться группой убежденных фанатиков, которые с несгибаемым упорством отказываются принимать на веру слово „невозможно“».
Таким образом, благодаря деловому чутью, смелости и упрямству Ингвара Кампрада, который стал эксплуатировать то, что вначале было только шведским и скандинавским и который перешел к концепции «демократического дизайна» и стал распространять этот стиль по всему миру, компания превратилась в мирового лидера в области торговли мебелью.
В начале 1970-х гг. Ингвар Кампрад начал задумываться о том, как можно сохранить динамичную и созидательную организацию IКЕА на долгие годы и в будущем спасти компанию от высоких налогов на наследство, поскольку IКЕА является семейной фирмой. Кроме того, возник вопрос возможного отсутствия капитала в будущем. В связи с тем, что собственность компании находилась в разных странах, к этому добавлялись политические риски. Возможность акционирования была отвергнута в связи с нежеланием сделать компанию открытой перед средствами массовой информации и отчислять значительные средства от своего дохода акционерам, игнорируя деловой цикл компании.
В результате была разработана бизнес-структура, в которой вся собственность IКЕА находится во владении двойного фонда Stichting INGKA Foundation/Stichting IKEA Foundation. Председателем двойного фонда является Ингвар Кампрад, а после его ухода на это место придет человек с такой же фамилией. Фонд владеет всеми активами INGKA Holding B.V., являющейся учредителем всех подразделений группы IКЕА. Правление INGKA Holding B.V. состоит из руководителей ведущих шведских компаний, которые принимают решения о развитии компании и ее стратегии и являются доверенными лицами Кампрада за пределами семьи. Stichting IKEA Foundation – благотворительный фонд. Он получает деньги из фонда владельца и распределяет их на различные благотворительные нужды – охрану окружающей среды, поддержание новых разработок и т. д.
Исполнительную функцию выполняет IKEA International A/S, которая занимается организацией торговли, включая вопросы ассортимента, закупок, распределения, продаж и производства.
Владельцем и распространителем концепции ЖЕА является Inter IKEA Systems, на которую возложены функции контроля обеспечения целостности концепции в условиях ее динамичного развития. Inter IKEA Systems – генератор идей, зорко следящий за неукоснительным соблюдением традиций. Она выдает разрешение на открытие магазина при выполнении строгих и четко сформулированных условий. Каждый магазин, получающий разрешение на торговую деятельность, выплачивает 3 % от оборота Inter IKEA Systems B.V. Группа опытных аудиторов инспектирует магазины на предмет соблюдения концепции и выносит свой вердикт.
Создавая такую структуру, Ингвар Кампрад исходил из того, что «следующему поколению будет невероятно сложно придерживаться концепции в отсутствие специальной организации, служащей своего рода «хранительницей печати». Такая организация гарантирует развитие концепции, иначе великолепная бизнес-идея может со временем умереть естественной смертью»[69].
В соответствии с этой концепцией на 31 августа 2004 г. в 23 странах работали 179 магазинов, принадлежащих группе IКЕА, и 23 магазина в 14 странах, которыми управляют частные франчайзеры. Это практикуется там, где нерезидентам трудно или вообще запрещено вести бизнес. Если франчайзер не следует в точности концепции, руководство Inter IKEA Systems B.V. имеет право убрать с магазина фирменный знак компании.
