Леонид Иванов - Маркетинговый конвейер
Где – МЕСТО (где будем продавать)
Когда – ВРЕМЯ (когда будем продавать)
По какому каналу – КАНАЛЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Теперь давайте посмотрим, в чем заключаются ответы.
Что? Если это товарный маркетинг, то факт – это товар, аргумент – его объективное свойство. Факт – вода, аргумент – газированная. Если это маркетинг удовлетворения потребностей, то факт – это предложение, а аргумент – почему это будут покупать у нас. Описание факта всегда начинается словом «продажа».
Кому? Здесь вы описываете сегмент вашего целевого рынка, потому что гипотеза целевого рынка составляется для каждого сегмента. Ответ на вопрос «кому?» означает описание сегмента, включая его социально-демографические характеристики. То есть, если ваш целевой сегмент – конечный потребитель, то к социально-демографическим характеристикам относятся, например, пол, возраст, платежеспособность. Если ваш целевой сегмент – товары промышленного назначения, оптовая торговля или услуги, которые не выходят на конечных потребителей, то к социально-демографическим характеристикам можно отнести такие, как месторасположение предприятия, количество работающих и объем предполагаемого заказа. Интересно в данном случае, что зачастую промышленные предприятия, работая с определенными потребителями, готовят комплекс маркетинга для каждого потребителя отдельно. Поэтому на вопрос «кому?» можно ответить иногда совершенно конкретно – заводу «Северсталь».
Где? Описывается территория, где будет осуществляться предполагаемый комплекс маркетинга. Например, «только в Москве», «в крупных городах России» или «по всей стране».
Когда? Указывается период, в рамках которого будет происходить реализация комплекса маркетинга.
По какому каналу? Имеется в виду канал рекламы, который вы будете использовать. Например, Первый телевизионный канал, рекламный ролик после передачи «Последний герой». Или ежедневное объявление в газете «Московский комсомолец», 1/4 полосы. Или трехразовая ежемесячная рассылка по адресам потенциальных покупателей плюс полгода ежемесячно рекламное объявление в отраслевом журнале размером в одну полосу.
Ответ на каждый вопрос необходимо прописать подробно, потому что гипотеза целевого рынка в том виде, в котором она создана, и проверяется в маркетинговых исследованиях. Насколько подробно вы ее опишете, настолько подробно вы ее сможете проверить. А чем более подробно вы проверите, тем меньшая неопределенность у вас будет при расчете целевого рынка.
Внимание! Аргумент пишется обязательно с точки зрения концепции удовлетворения потребностей . Разговоры о том, что, допустим, «в России никто больше не производит этого» или «в России никто больше не продает этого» неприемлемы, поскольку мы уже достаточно серьезно внедрены в мировую экономику и то, что в России мы это делаем единственные, не значит, что мы это делаем единственные вообще.
Пример составления аргументаФакт – продажа минеральной воды оптом.
Аргумент – двухнедельная отсрочка платежа.Факт – продажа молочных продуктов оптом. Аргумент – допоставка товара менее, чем за 24 ч.
Факт – продажа жвачки. Аргумент – резкое усиление успеха у женщин.
Обратите внимание, что в аргументе отсутствуют какие-либо характеристики товара или услуги.
При ответе на вопрос «кому?» описание сегмента должно быть как можно более полным. Основные характеристики сегмента:
b2c – возраст, пол, платежеспособность;
b2b – месторасположение предприятия, вид бизнеса, предполагаемый объем закупок у нас.Важнейшим фактором гипотезы целевого рынка является аргумент, поэтому он требует многоступенчатой проверки. Первая ступень проверки – экспертная. Она наступает после того, как вы его написали.
Аргумент хорош, если:
1. В сегменте очевидно много платежеспособных потребителей.
2. Мало или совсем нет конкурентов по удовлетворению потребности.
3. Продается не товар, а удовлетворение потребности.Какой аргумент мы выберем, такова и будет конкурентная среда.
Только когда гипотеза целевого рынка написана, мы можем делать анализ конкурентной среды. Важно! Анализ делается только по тем конкурентам, которые удовлетворяют одинаковую или схожую с нами потребность.
Анализ конкурентов
Анализ конкурентов проводится в два этапа. Сначала делается сравнительная матрица на каждого конкурента. Сравним, например, «Сникерс» и беляш, которые удовлетворяют одинаковую потребность – быстрое утоление голода.
Таким образом, мы получаем целый ряд пересекающихся и непересекающихся слабых и сильных сторон. Пересекающиеся вычеркиваются, непересекающиеся выписываются в другую таблицу, в раздел «Факты». По каждому факту пишется, является ли это угрозой или возможностью и как мы будем на это реагировать в рекламной кампании.
Управление проведением маркетинговых исследований
Основная проблема, которая возникает здесь у специалиста по маркетингу, – правильная взаимосвязь с маркетинговым агентством, которое проводит исследование. Кроме того, иногда маркетинговые агентства работают некорректно. Для того чтобы директор по маркетингу мог правильно коммуницировать с маркетинговыми агентствами, он должен правильно поставить им задачу и создать надлежащую систему контроля.
Задачей исследования является проверка ГЦР. Более широкой – проверка ГЦР и результатов анализа конкурентов. Директор по маркетингу должен точно ставить задачу, а для этого он должен знать, как готовятся и проводятся исследования.
Сначала надо определить вид исследования.
Виды маркетинговых исследований
Качественное – поисковое исследование, проводимое с целью выяснения побуждений, реакций и поведения потребителей. Используется для определения тенденций на потребительском рынке.
Качественное исследование делается на небольших выборках – спрашивается 5–10 представителей вашего целевого рынка. Не представителей вашего офиса, а представителей вашего целевого рынка. Исследования называются качественными потому, что количественно их интерпретировать нельзя.
Основное применение качественных исследований
Уточнение гипотезы целевого рынка
При написании гипотезы целевого рынка вы всегда опираетесь на анализ внешней маркетинговой среды. Однако бывает, что вы не уверены в ГЦР. В этом случае рекомендуется сделать качественное исследование для проверки ГЦР. Вы подробно расспрашиваете 5–10 человек, нужно ли им ваше предложение, в каком случае они его купят и т. д.
