Татьяна Сорокина - Система дистрибуции. Инструменты создания конкурентного преимущества
1. Информация о товаре:
• описание продукта (сырье, производство);
• позиционирование продукта на рынке;
• информация об аналогичной продукции конкурентов.
2. Техника продаж:
• презентация продукта;
• работа с возражениями;
• ведение карточек клиента.
Часто существенно повысить качество продаж позволяет система «полевого коучинга», которая предусматривает разработку технологий продаж, передачу их дистрибутору и тестирование применения этих технологий персоналом дистрибутора[17].
Для работы с ключевыми торговыми партнерами многие поставщики нанимают отдельного специалиста, который на постоянной основе обучает и консультирует персонал дистрибутора. Эти функции может выполнять и сотрудник самого дистрибутора – дополнительная материальная мотивация этого сотрудника со стороны производителя будет зависеть от объемов / приростов объемов продаж продукции поставщика. Как правило, появление специалиста по продукции увеличивает объемы продаж минимум на 10 %. Также понятно, что далеко не все дистрибуторы согласятся на выделение специалиста по продукции поставщика, но достижение критической массы продукции в обороте дистрибутора значительно повышает шансы на его согласие. Примерный перечень функций специалиста по продукции, в который, в частности, включается и «полевой коучинг», приводится ниже.
Основные функции специалиста по продукции1. Маркетинговое планирование. Предоставление годового плана сбыта продукции (включает в себя анализ конкурентов, текущие продажи, финансовые показатели).
2. Освоение рынка:
• распределение дилеров по сегментам рынка на отведенной территории;
• определение круга потенциальных покупателей для прямых продаж;
• мониторинг и поддержка деятельности по организации и стимулированию сбыта.
3. Управление товарными запасами:
• определение (совместно с руководителем отдела закупок дистрибутора) необходимого объема запасов для всего оборудования и комплектующих;
• разработка эффективных систем доставки продукции между филиалами для поддержания необходимого уровня товарных запасов и удобства дилеров;
• поддержание (совместно с отделом закупок) сбалансированного объема товарных запасов на местах.
4. Реклама и промоакции:
• планирование бюджета и передача его на утверждение. Реклама, участие в специализированных выставках и совещаниях, касающихся обслуживания и торговли, деятельность по стимулированию сбыта совместно с региональным менеджером по продажам;
• реализация утвержденных планов относительно рекламы и стимулирования сбыта;
• мониторинг выполнения плана.
5. Обучение:
• организация, стимулирование и координация (совместно с региональным менеджером по продажам) семинаров для дилеров;
• организация, стимулирование и координация (совместно с территориальным менеджером по продажам) семинаров для дилеров по обучению навыкам продаж;
• обучение всего персонала компании-дистрибутора принципам работы по учету гарантий, применению продукта, его характеристикам и преимуществам.
6. Ценовая политика:
• определение ценовой политики, скидок с объема, льгот;
• осуществление ценовой политики;
• мониторинг и корректировка цен по мере необходимости;
• контроль за прибылью.
7. Выявление ключевых клиентов:
• выявление в рамках определенной территории ключевых клиентов с большим объемом закупок;
• разработка специальных программ, направленных на удовлетворение потребностей ключевых клиентов;
• мониторинг и анализ результатов продаж в сравнении с запланированными результатами.
8. Оценка результативности:
• объем продаж по сравнению с прогнозируемым объемом;
• улучшение показателей продаж и увеличение доли рынка;
• уровень валовой прибыли;
• валовая прибыль, получаемая ежегодно, в сравнении со средним показателем ежемесячных товарных запасов;
• валовая прибыль на инвестированный капитал.
Дистрибуторские и дилерские конференции и клубы
Значительное количество компаний проводит ежегодные конференции дистрибуторов – для многих это уже стало устоявшейся практикой. Подобные коммуникации имеют разнообразные формы. В качестве яркого примера успешной деятельности по организации мероприятий приведу форматы работы дистрибутора, занимающегося IT-продукцией (табл. 6).
Обратная связь от дистрибуторов
Дистрибутор – носитель ценной информации о рынке и происходящих в бизнесе его клиентов изменениях. Кроме того, дистрибутор работает не с одним поставщиком и может сравнить как качество обслуживания, так и в целом коммерческие условия работы с разными партнерами. Для получения этой информации необходимо регулярно (не реже раза в год) получать от дистрибуторов обратную связь (путем анкетирования или опросов).
Тактически правильно будет предложить заполнить небольшие анкеты по основным направлениям работы (ассортимент, работа персонала поставщика, обслуживание, дистрибуция и логистика, стимулирование сбыта). Каждая анкета состоит из трех – пяти вопросов и заполняется сотрудниками дистрибутора, отвечающими за свой фронт работ. Приведу пример такой анкеты в отношении работы сбытового персонала. Обратите внимание, что анкета предусматривает встречную оценку, то есть не только дистрибутор оценивает персонал производителя, но и производитель дает оценку персоналу дистрибутора. По сути, это обмен пожеланиями и замечаниями двух партнеров.
Оценка сбытового персонала[18]Сбытовой персонал – сотрудники, цель которых – охватить (посредством личного контакта) каналы распределения и убедить их сделать покупку.
Стратегия производителя: организует свой сбытовой персонал таким образом, чтобы он поддерживал дистрибутора в обучении навыкам продаж и управлению продуктом, планировании рынка и продаж.
Комментарии дистрибутора: _________________________
Стратегия дистрибутора: организует свой сбытовой персонал для оптимального охвата территории и сегментов клиентов, чтобы охватить всех целевых клиентов.
Комментарии производителя: _____________________
Многие поставщики жалуются, что получить информацию от дистрибутора без дополнительной мотивации крайне сложно. Действенно мотивировать можно следующим образом:
