Анастасий Климин - Стимулирование продаж
Все выигравшие получают от NESTE футболку и бейсболку. Девиз кампании – «Лето с NESTE – веселее вместе!».
Что можно сказать об этой кампании, предваряя подробное обсуждение классификации мероприятий по стимулированию?
1. Это систематическая среднесрочная (3 мес.) сезонная акция.
2. По целям она направлена на получение конкурентного преимущества в период увеличения сезонного спроса на товар.
3. Мероприятие относится к неценовым выборочным методам с использованием лотереи и игры. Минимальный объем покупки для участия в лотерее – 100 литров бензина.
3. Субъектом стимулирования являются как покупатели бензина NESTE, так и покупатели товаров-конкурентов.
5. Акция относится к сетевым мероприятиям, в которых принимает участие несколько компаний.
Достоинства акции:
• удачно выбранное время – автолюбители больше ездят и заправляются летом, и поэтому могут накопить 100 литров быстрее;
• в это время не проводит акций ни один из конкурентов;
• используется многоуровневая система призов, позволяющая участвовать в акции на протяжении всего лета.
2.6. Субъекты стимулирования
Развитие направлений стимулирования конечных покупателей и их роли в составе комплекса продвижения приводит к тому, что стимулируют теперь не только покупателей собственной продукции.
Пример 2.33
Компания Advanced Promotional Technologies (APT) разработала автоматизированную систему выдачи купонов, которая подключается к кассовому аппарату. Система работает на основе считывания штрих-кода приобретаемых товаров. Система самостоятельно решает, выдавать ли покупателю купон на скидку при приобретении нашего товара. Компания, производящая стиральные порошки, может подать заявку магазину на введение программы, суть работы которой заключается в выдаче купона на свою продукцию покупателю продукции конкурента.
На рисунке 2.4 показана модель целевых рынков краски для волос и воздействие на них различными методами стимулирования.
Рис. 2.4.Стимулирование различных категорий субъектов рынка косметики
В следующем примере приведен комплексный подход фирмы к привлечению различных категорий потенциальных и реальных покупателей посредством акции по продвижению.
Пример 2.34[9]
Возможно, сеть супермаркетов Tesco имеет самых лояльных покупателей в Великобритании. Надо сказать, что основная цель, которую декларирует Tesco, звучит максималистски: «Создание такой ценности для покупателей, чтобы заслужить их лояльность на всю жизнь».
Исследования показали, что самый реальный фактор соблазнения покупателей – это специальные предложения со скидкой, или, на жаргоне рекламистов, – «морковка». Разрабатывая кампанию, рекламисты составили перечень всевозможных эффектов от акций по продвижению конкретных продуктов.
1. Непостоянные покупатели стремятся заглянуть в магазин просто из любопытства.
2. Список покупок тех, кто приходит, увеличивается: почему бы не прикупить еще бутылочку вина, раз сегодня акция?
3. Любители других продуктов (на которые в данный момент нет акции по продвижению) покупают заодно свои любимые продукты.
4. Придя за рекламируемым товаром (например, за виски), люди купят и другие товары, чтобы не ходить в магазин еще раз.
5. На акции по продвижению приходят покупатели других сетей.
6. Акция слегка меняет стиль потребления: купив вино со скидкой, человек в следующий раз купит его и без скидки.
7. Зайдя в Tesco и изменив своему любимому супермаркету, человек, возможно, придет сюда еще раз.
Убедившись в правильности своего решения, Tesco с сентября 2000 г. по июнь 2001 г. запустила восемь акций по продвижению на такие дорогостоящие продукты, как виски, шампанское и CD-диски. Кроме того, в план были включены свежие бараньи ножки, цыплята и вино. Винные акции шли стык в стык – австралийское вино, французское, американское – под единым названием «Винный фестиваль».
Таким образом, методы стимулирования все больше связываются не с совершением первой покупки, а с достижением других маркетинговых целей: чтобы стать субъектом стимулирования и получить бонус, не обязательно быть покупателем продукции.
2.7. Инициаторы проведения мероприятий по стимулированию
Тот, кто проводит мероприятия по стимулированию, определяет цели. По составу и характеру инициаторов проведения мероприятий по стимулированию можно выделить следующие организации и их коалиции:
• розничная торговля;
• производители товаров и услуг;
• совместно производители и торговля;
• несколько участников, не связанных между собой в вертикальную маркетинговую цепь (сетевые мероприятия).
Оптовая торговля заинтересована в продвижении товара по каналу распределения и в связи с этим более склонна к проведению мероприятий по стимулированию собственного торгового персонала. В то же время существуют ситуации, когда оптовый торговец может выступить инициатором проведения стимулирования конечных покупателей:
• оптовый торговец выводит на рынок свою торговую марку (private label) и фактически становится производителем товара;
• оптовик контролирует всю вертикальную цепочку от производителя до конечного потребителя за счет, например, приобретения всей производимой продукции производителя (создает вертикальную маркетинговую систему) и заинтересован в мероприятиях по стимулированию конечных покупателей.
Акция «Лето с NESTE» – пример сетевых мероприятий. Ниже приведен еще один пример из этой области.
Пример 2.35
Фирма «Алеко» – сеть магазинов аудио-, видео– и бытовой техники в Санкт-Петербурге – организовала дисконтную систему с привлечением сторонних организаций (различные магазины, турфирмы, банки, рестораны и т. д.). Объединившиеся организации выпустили клубные пластиковые карты (карты «Клуба друзей „Алеко“), которые дают право получать различные скидки покупателям во всех компаниях – участницах клуба. Несмотря на то что сеть „Алеко“ уже не работает на рынке, дисконтная система продолжает существовать.
2.8. Охват географического рынка
Развитие стимулирования конечных покупателей производителями стало происходить после возникновения системы посылочной торговли [48]. Со временем посылочная торговля превратилась в отдельный вид бизнеса, но развитие системы массовых коммуникаций позволяет сейчас проводить практически любые по масштабу мероприятия по стимулированию. Определим следующие классы охвата географических рынков:
• местные мероприятия;
• региональные мероприятия;
