Валентин Перция - Анатомия бренда
Implementation (реализация). Самый понятный с точки зрения описания и самый сложный с точки зрения исполнения шаг. Понятно, что все созданное до сих пор на бумаге необходимо воплотить в реальность. Однако очевидно и то, что чаще всего это воплощение будет проходить непросто. Сотрудники могут подсознательно бойкотировать работы («зачем нам эти новые обязанности?»), поставщики – не выполнять в срок данные обещания, рекламные агентства представлять не совсем те идеи, которые хотелось бы увидеть и т. д. Но важность этого этапа очевидна: именно от того, как пройдет реализация, будет зависеть то, как покупатели воспримут новый бренд.
Analysis (анализ). После того как вся программа по созданию и выведению бренда на рынок будет выполнена, следует проанализировать, что же мы на самом деле сделали. Не удивляйтесь, но задуманное на первом этапе практически никогда не воплощается на 100 % в жизнь – слишком много переменных, слишком много участников, слишком много времени от начала проекта, чтобы все прошло по плану. Тем более что и конкуренты не дремлют, да и потребитель меняется…
На первом году жизни анализ стоит проводить хотя бы один раз в полгода (лучше всего – ежеквартально). Со второго – может хватить одного раза в год, если все идет по плану. После анализа нужно возвращаться ко второму этапу (Investigation) и в зависимости от серьезности отклонения от первоначальной идеи возвращать бренд на заранее определенный путь развития.
Сочетание процесса создания нового продукта и бренда
Теперь, когда мы получили некоторое представление о программе создания бренда, посмотрим, как она связана с этапами создания нового продукта. Как видно на рис. 6.3, процесс создания нового продукта не всегда полностью совпадает с разработкой бренда. Например, идея бренда может предшествовать осознанию руководством компании необходимости в новом товаре («давайте создадим бренд, который будет нацелен на аудиторию студентов старших курсов, а для этого найдем товар, которого не хватает на рынке для этой аудитории»), а может и следовать за находкой какого-то оригинального продукта («мы придумали, как сделать дешевые питательные снеки, можно ли нацелить их на студентов?»). «Исследование» же бренда может растягиваться на весь процесс создания бренда, формально разделенный в создании продукта на две стадии (анализ внутренних и внешних возможностей), причем Investigation может начаться до запуска анализа внутренних возможностей компании, после них и перед анализом внешних возможностей, а может – и после всех этих шагов.
Мы не будем подробно останавливаться на подробностях сочетания каждого из процессов, так как они описаны отдельно, и специалисту останется только разобраться, какие действия и в какой последовательности следует производить именно в его компании. Приведем лишь более подробную схему этого сочетания на рис. 6.4.
Рис. 6.3. Сочетание процесса создания нового продукта и разработки бренда
Рис. 6.4. Подробная схема сочетания создания нового продукта и разработки бренда
Глава 7
Сначала было слово: Initial Idea Brief
Представим себе, что по тем или иным причинам у нас возникла необходимость в новом продукте[26]. То ли конкуренты вывели новинку, способную поколебать наше благополучие, то ли у нас началось снижение продаж вследствие переключения покупателей на более дорогие модели, то ли мы решили проникнуть на новый для нас рынок (см. рис. 6.2.). С чего правильно начать его создание?
С разговора.
С разговора по душам со всеми теми людьми, которые заинтересованы в процветании родного предприятия. Конечно, в аспекте нашей книги «разговор по душам» касается нового продукта. Идеальным случаем инициализации процесса создания новинки является решение постоянно действующей в компании рабочей группы по разработке нового продукта. Идея создания такой рабочей группы редко приходит в голову руководителям компаний. Хотя, казалось бы, чего уж проще: определить состав этой команды и периодичность ее встреч для генерации идей новых продуктов и пожинать плоды системного подхода к бизнесу.
Рабочая группа по разработке нового продукта
Для тех компаний, которые считают правильным подходить к планированию новинок основательно и рационально, приведем здесь примерный перечень людей, которые должны входить в такую рабочую группу, и зоны их ответственности (табл. 7.1).
Таблица 7.1. Примерный состав рабочей группы по новому продукту (производство и сервис) и области ответственности каждого участникапродолжение таблицы 7.1продолжение таблицы 7.1Состав участников рабочей группы (РГ) может быть больше или меньше, в него можно вводить представителей других департаментов. Главное, чтобы каждый приглашенный в эту группу чувствовал крайнюю ответственность за происходящее и всегда приходил на заседание подготовленным. Со стороны руководства компании должно быть сделано все необходимое, чтобы целесообразные решения РГ по новым продуктам претворялись в жизнь, и участники рабочей группы не демотивировались.
Для того чтобы встречи проходили продуктивно, каждый из участников должен к ним подготовиться. В идеале следует рекомендовать отделу кадров ввести в функциональные обязанности вышеперечисленных специалистов участие в работе по новым продуктам как обязанность, нормировав ее определенным рабочим временем. В принципе подготовка к встрече не должна занимать более одного рабочего дня в месяц, поскольку так или иначе все знания, которыми обмениваются участники Р Г, находятся в соответствующих отделах; нужно лишь структурировать их для обмена с коллегами. Конечно, сбор документов в первый раз будет делом непростым, но через три-четыре заседания затраты времени на приготовление должны упасть до минимума. Ниже приведен примерный перечень документов, которые должны быть на столе РГ во время работы (табл. 7.2).
Таблица 7.2. Перечень документов, которые должны быть представлены на заседание рабочей группыТакая же рабочая группа будет собрана руководителем и в случае, если компании срочно потребуется сделать новый продукт, но не в результате продуманных действий, а как реакцию на действия конкурентов или изменения условий работы на рынке.
Если в результате обсуждения участниками РГ будет принято решение о производстве новинки, подытожить встречу должны два документа: описание действий всех членов группы по воплощению решения (пофамильно и со сроками исполнения) и Initial Idea Brief. Как мы упоминали выше, этот документ состоит из трех блоков.
