Денис Каплунов - Копирайтинг массового поражения
37. «Наилучший вариант»
38. «Накопленный за несколько лет опыт»
39. «Находиться в надежных руках»
40. «Наши специалисты помогут Вам»
41. «Нестандартный путь»
42. «Оперативность в принятии решений»
43. «Оптимальное решение»
44. «Опытные специалисты»
45. «Первоклассный сервис»
46. «По последнему слову»
47. «Положительная репутация в профессиональных кругах»
48. «Приоритетное направление работы»
49. «Путь к успеху»
50. «Самые сложные задачи»
51. «Самый надежный партнер»
52. «Своевременное исполнение обязательств»
53. «Сервис высокого качества»
54. «Современные технологии»
55. «Сотрудники компании имеют большой опыт»
56. «Сплоченный коллектив»
57. «Успешная работа на рынке»
58. «Широкий спектр услуг»
59. «Эффективная помощь»
Вы изучили всего 59 вредоносных штампов и клише. На самом деле их еще больше. Но все они в той или иной мере между собой схожи и содержат аналогичные слова и обороты.
Вы успели заметить, что эти фразы не отражают ничего конкретного, они размыты. Если вы желаете составлять именно убедительные тексты — забудьте о таких оборотах.
Будьте экономны в своих высказываниях
Мы уже с вами говорили о текстах, которые написаны сложно. Иногда приходится прочитать заветное предложение несколько раз, чтобы хоть немного приблизиться к его сути.
Старайтесь быть краткими, четкими и убедительными. Если вы написали предложение — внимательно на него посмотрите еще раз. Возможно, есть смысл его сократить, убрать из него слова, которые не несут никакой информативной ценности.
Запомните: в убедительном тексте каждое слово должно иметь свое целевое предназначение. Поэтому нужно следовать по пути лаконичности.
«Все должно быть изложено так просто, как только возможно, но не проще».
Альберт Эйнштейн
Давайте сейчас внимательно посмотрим на следующую фразу описания одного проекта, которая попалась как-то мне на глаза: «В результате реализации проекта эффективность работы руководителя гарантированно возрастет на 10-30% за счет более надежного и быстрого управления (доступа, обновления) к деловой (и личной) информации».
Вам понравилось, как построено это предложение? Мое мнение — его можно существенно сократить без потери основной идеи. И оно будет выглядеть более убедительным. Судите сами: «Этот проект позволит Вам увеличить эффективность своей работы до 30%».
Заметили? Оно сокращено в три раза! Исходное предложение содержит выгоду (увеличение эффективности на 10-30%). Но указание, за счет чего допустимо такое увеличение, сильно размыто. Потому что оно ничего не содержит конкретного и отвлекает от основной сути. Тогда зачем его вообще писать?
Идем дальше. Следующая выдержка заимствована из одного рекламного текста, с помощью которого компания предлагала приобрести подарочные сертификаты:
«Вам не нужно тратить свое время на красивую упаковку сертификата, так как наш магазин все подарочные сертификаты доставляет в собственной праздничной фирменной упаковке, состоящей из конверта и инструкции».
Очень сложное предложение, и в нем есть лишние слова. Их можно вообще убрать из текста, не причиняя вреда всей логике изложения. Посмотрите, что из этого может получиться:
«Мы Вам самостоятельно доставим подарочный сертификат в праздничной фирменной упаковке (конверт + инструкция), избавив Вас от лишних хлопот».
Кратко, четко и ясно. Когда вы только начинаете практиковаться в составлении убедительных текстов, эту процедуру желательно проводить во время финальной вычитки. То есть уже после написания.
Так будет проще, и вы не станете отвлекаться от изложения основной сути. Любое редактирование нужно делать после написания, а не во время творческого процесса.
Со временем вы сможете лаконично и экономно высказываться в тексте уже автоматически. Для этого понадобятся опыт и практика — самая лучшая школа в жизни.
Используйте «ударные» синонимы
Что бы мы с вами делали, если бы в нашем богатом русском языке не было синонимов? Наверное, говорили и писали бы скучно, повторяя одни и те же слова.
Это прекрасно, когда одно понятие можно представлять в нескольких эмоциональных интерпретациях. Особенно это важно при составлении убедительных текстов.
Мы уже говорили о важности формирования в сознании читателя нужной эмоции. Ваш текст это может сделать с помощью слов. Если читателю скучно читать — он просто перестанет это делать и найдет что-то более яркое и увлекательное.
«Не бывает скучных предметов, бывают лишь скучные писатели».
Гэри Бенсивенга
Авторы скучных текстов не могут создать нужные образы, потому что они не понимают, что используемые ими слова имеют более яркие и действенные синонимы.
Сравните: «Сильный эффект» и «Мощный эффект».
Слова «сила» и «мощь» являются синонимами, при этом второе выражение действеннее. А что вы скажете о сочетаниях с другими синонимами:
«Обезоруживающий эффект»
«Сокрушающий эффект»
«Взрывной эффект»
Последние варианты еще больше «цепляют» внимание. Потому что здесь есть один маленький секрет. Эти прилагательные образованы из глаголов, в нашем случае — «обезоруживать», «сокрушать» и «взрывать».
Как правило, такие прилагательные способны придать тексту хорошую динамику и создать действенный образ в воображении читателя.
Не забывайте подбирать более яркие синонимы и для имен существительных. Сравните эти два слова, какое из них более ярко звучит:
«Запах» или «Аромат»?
В русском языке много слов, обладающих мощной энергетикой, которую они передают читателям. В своих работах вы просто обязаны их использовать. Ведь мы говорим именно об убедительных текстах.
Я приготовил для вас еще один сюрприз: Приложение 2 к этой книге. В этом приложении я предлагаю вашему вниманию собственную коллекцию таких «энергетиков», состоящую из 459 слов. Используйте их в своих работах, и вы сразу заметите их силу и власть.
Будьте аккуратны с деепричастными оборотами
Многие авторы стараются избегать использования в тексте деепричастных оборотов. При этом полностью исключить их из употребления — ошибка. Потому что при грамотном употреблении они также могут убеждать. Помните оборот: «Прочитав этот текст, Вы узнаете...»?
