Александр Назайкин - Рубричная реклама
Оценка влияния рекламы, помимо прочего, затруднена тем, что результаты ее воздействия проявляются на протяжении длительного периода. Рекламодатель же обычно держит в голове определенный промежуток времени.
Тем не менее, составлять хотя бы ориентировочный рекламный бюджет необходимо. С одной стороны, чтобы знать общую сумму, выделяемую на рекламу из всего оборота компании, с другой стороны, чтобы избежать очевидно неразумных трат.
При составлении рекламного бюджета важно сознавать, что наибольшие изменения в объемах сбыта товаров и услуг происходят вовсе не вследствие изменения объема средств, которые фирма тратит на рекламу. Чаще всего на объем сбыта влияет то, каким образом фирма тратит средства: на какую аудиторию воздействует, какие рекламоносители использует, каким содержанием наполняет свое обращение к потребителям и т.д.
Чтобы бюджет был полноценным и не требовал по ходу значительных переделок, в нем изначально должны закладываться как можно точнее все предусматриваемые рекламной кампанией расходы: на проведение рыночных исследований, на изготовление рекламных материалов, на закупку рекламных площадей, на предварительное и пост-тестирование и т.д.
Сама сумма рекламного бюджета может быть определена с помощью многих методов. Если объявление имеет деловой характер, то рекламный бюджет может быть увязан с продажами или с объемом рекламы конкурентов. Если же сообщение частного характера, то рекламодатель выделит на него столько средств, сколько сможет.
На сегодняшний день в России не определены средние цифры расходов на рекламу. В качестве ориентира при формировании бюджета можно иметь в виду тот факт, что по одной из оценок, средняя величина расходов на рекламу по всем отраслям экономики США составляет 2,5% оборота. (В разных же отраслях расходы на рекламу могут значительно отличаться).
Для бизнес-рекламодателя всегда важно распределение бюджета в течение определенного срока. Если не планируется специальных акций, то бюджет рекламы часто увязывается с продажами. То есть доля рекламы соответствует доли продаж.
Например, объем продаж рекламодателя в течение года распределяется следующим образом (100 000 рублей – 100%):
январь – 5%,
февраль – 9%,
март – 11%,
апрель – 13%,
май – 12%,
июнь – 12%,
июль – 9%,
август – 7%,
сентябрь – 6%,
октябрь – 5%,
ноябрь – 5%,
декабрь – 6%.
Рекламодатель соответственно распределяет и определенный им рекламный бюджет (2 000 рублей – 100%):
Таким же образом рекламодатель может распределить бюджет и по неделям месяца, и по дням недели.
После того, как подготовлен план кампании и подготовлен текст самого объявления, необходимо разместить его в газете или журнале. Подача рекламы для публикации в газете кажется достаточно простой и исключительно технической вещью. Однако, когда этому этапу рекламной кампании уделяется недостаточное внимание, у рекламодателя могут возникнуть проблемы со сроками размещения, с оплатой и т.д.
Снизить риск негативного воздействия непредусмотренных факторов поможет предварительное изучение условий, на которых издание принимает и размещает рекламу. Иногда такая информация печатается на полосах издания в специально отведенных местах (см. Иллюстрации 4.1. и 4.2.). Чаще такую информацию можно найти на страницах рекламных проспектов газет или журналов. Если же у рекламодателя на руках нет таких проспектов, то за информацией следует обратиться в рекламный отдел издания: лично или по телефону. Сотрудники этого подразделения подробно объяснят, что и как нужно сделать, чтобы объявление рекламодателя оказалась на страницах их газеты или журнала в лучшем виде.
4.1. Условия публикации
4.2. Условия публикации
Практически каждая газета имеет свои условия и возможности для подачи объявлений. По своей сути они могут быть названы финансовыми, процедурными и техническими.
Финансовые условия предопределяют, каким образом будет произведена оплата рекламодателем услуг издания: на основе полной предоплаты, частичной предоплаты или оплаты по факту публикации. Также оговаривается набор документов, необходимых для принятия заказа: гарантийное письмо, договор.
Процедурные моменты определяют саму технологию заказа.
Издания могут также устанавливать технические требования к рекламным материалам. Как правило, это касается модульных, а не строчных объявлений.
При выпуске издания идет несколько последовательных процессов: планирование полос, верстка, печать, поступление к читателям через розницу и подписку. Эти процессы могут проходить в течение достаточно длительного времени. Поэтому рекламодателю при планировании рекламной кампании важно учитывать и определенную хронологию событий. В этом ему может помочь информация об определенных датах. Так, обычно в отделах рекламы изданий имеется:
1/ дата, указанная на обложке издания (ориентир прежде всего для читателя),
2/ дата продажи, то есть издания и выхода на рынок (ориентир для рекламодателя – с какого момента начнет действовать его реклама),
3/ крайняя дата подачи материалов (к какому сроку нужно передать рекламные материалы в издание),
4/ крайняя дата подачи заявки (до какого дня можно забронировать место в определенном номере издания).
В следующем примере (см. Иллюстрацию 4.3.) издание наглядно объясняет своему рекламодателю, как он может рассчитать дату выхода его объявления.
4.3. Дата выхода объявления
Подать рубричную рекламу можно несколькими путями. Каждый рекламодатель выбирает для себя наиболее удобный.
Можно прийти лично. В приемный пункт объявлений издания или его партнера.
В следующем примере (см. Иллюстрацию 4.4.) объясняется, как можно в одном месте дать объявление в два издания.
4.4. Подача объявления в два издания в одном месте
Также передать информацию можно по телефону, по телефаксу. Причем телефонная услуга издания может иметь различные варианты (см., например, Иллюстрацию 4.5.).
4.5. Подача объявления по телефону
Объявления принимаются и по почте. Как правило, таким образом подаются бесплатные стандартные объявления на специальных купонах.
В последнее время издания начали также принимать объявления по электронной почте. Это удобный вид для всех категорий объявлений.
В некоторых случаях можно разместить рекламу через курьера издания (см. Иллюстрацию 4.6.).
