Александр Назайкин - Практика рекламного текста
По данным МАП наиболее распространенным видом нарушений явилось неисполнение субъектами рекламной деятельности общих Требований к рекламе, установленных ст. 5 Федерального закона «О рекламе» (неуказание номера лицензии и наименования органа, ее выдавшего; отсутствие в рекламе товаров, подлежащих обязательной сертификации, пометки «подлежит обязательной сертификации» и др.).
В 1999 году было рассмотрено 5317 фактов нарушения указанной статьи, в 2000-м – 6288 фактов. Кроме этого, были рассмотрены 26 фактов нарушения п. 5 ст. 5 Федерального закона, устанавливающего порядок использования в рекламе объектов исключительных прав (интеллектуальной собственности). По 9 из них возбуждены дела.
На втором месте по количеству нарушений оказалась ст. 7 Федерального закона «О рекламе». Она устанавливает запрет на распространение недостоверной информации о товарах, услугах и предпринимательской деятельности, которая вводит потребителей в заблуждение и, как правило, наносит им ущерб. Так в 2000 году органы МАП России рассмотрели 1196 подобных фактов. Почти в половине случаев нарушения были устранены без возбуждения дел. По 493 фактам дела возбуждены.
Как отмечает МАП, в 2000 году значительно увеличилась доля нарушений ст. 22 Федерального закона, устанавливающей порядок предоставления информации для производства и распространения рекламы. Было выявлено немало нарушений законодательства в рекламе алкогольных напитков, а также табачных изделий. Незначительно (с 2,9 % в 1999 году до 3,2 % в 2000 году) выросла доля нарушений, связанных с недобросовестной рекламой, направленной на достижение конкурентных преимуществ путем использования нечестных методов и приемов (дискредитация конкурента, некорректные сравнения, отсутствие части существенной информации и т.д.).
Среди других нарушений законодательства оказались: несоблюдение требований в отношении рекламы лекарственных средств (п. 22 ст. 16 Федерального закона «О рекламе»), а также несоблюдение требований, предусматривающих защиту несовершеннолетних.
В 2000 году было вынесено 90 решений об осуществлении контррекламы, что на треть больше, чем в 1999 году. За нарушение законодательства о рекламе органы МАП наложили в 2000 году 719 штрафов, что более чем в два раза превышает показатель 1999 года.
Внутреннее регулирование
Внутреннее регулирование – это свод норм, правил, принципов, определенных рекламораспространителями, а также самими рекламопроизводителями на базе внешнего регулирования. Так, например, газеты и журналы зачастую «оставляют за собой право редакторской обработки объявлений». Издания разрабатывают и критерии публикации или не публикации рекламных объявлений. И хотя практически все средства массовой информации определяют, что «ответственность за содержание рекламного объявления несет рекламодатель», они тем не менее создают своды правил или внутренние кодексы, с помощью которых в дальнейшем регламентируются взаимоотношения рекламной службы с рекламодателями.
Так, газета «Из рук в руки» публикует на своих полосах рекламные правила:
«…Редакция оставляет за собой право редакторской обработки бесплатных и платных объявлений в целях придания им качеств, удобных для читательского восприятия. Объявления, совершенно неудобные для печати (по соображениям смысла и этики) не публикуются…»
Ниже также приведены несколько положений из «Рекламных стандартов приемлемости» американской издательской компании «Провиденс Джорнал Кампани»:
«Реклама как единое целое не должна создавать заблуждающего впечатления даже в том случае, если каждая составная часть рекламы, рассматриваемая в отдельности, является совершенно правдивой.
Реклама должна быть написана для предполагаемого эффекта в расчете как на обыкновенных честных людей, так и на интеллектуально одаренных, способных к проницательному анализу.
Реклама не должна затруднять понимание или скрывать факты. Реклама не должна искусно отвлекать, сбивать читателя с толку и отклонять его внимание от действительной сущности сроков и условий предложения.
… Любое упоминание о лотерее неприемлемо. Исключением является реклама государственнорегулируемых лотерей в штатах Род-Айленд, Массачусетс и Коннектикут.
По определению закона, лотерея состоит из трех частей – случай, расчет и вознаграждение. Если присутствуют три эти элемента, то они составляют лотерею. Например, если идет речь о человеке, которому необходимо сделать покупку через заказ, на который может быть выигрыш, то, вероятно, мы имеем дело с лотереей. Однако, если кто-либо придет в магазин и зарегистрируется на приз без произведения какой-либо покупки, то в данном случае понятие лотерея не приемлемо, т.к. отсутствует расчет.
Распродаваемые и поврежденные товары: Товары, рекламирующиеся для распродажи, должны действительно быть в наличии на время распродажи. Условия распродажи должны быть точно указаны. Поврежденные различными способами товары, предлагаемые к распродаже как поврежденные, должны быть точно описаны, как и при каких обстоятельствах повреждены, например: повреждено при транспортировке, повреждено водой и т.д.
Реклама мебели: Реклама мебели должна содержать одну из следующих фраз, относящихся к доставке:
а/ «бесплатная доставка»,
б/ «доставка по соответствующей таксе»,
в/ «возьмите вашу покупку домой или закажите доставку».
Если продавец мебели не включает доставку в стоимость мебели, он должен сообщить в тексте «доставка по соответствующей таксе» или «возьмите вашу покупку домой или закажите доставку».
Мы будем принимать установленную рекламу мебели без одной из этих фраз в случае широкой распродажи мебели, например со скидкой 10%..».
На базе различных правовых документов любой рекламодатель может создать нормы и правила для своей собственной рекламы.
Стремясь к правовой чистоте в своей деятельности, создателям рекламы следует сверять ее не только со всеми вышедшими ранее законам, указами, правилами и т.д., но и с их новыми версиями, а также с различными поправками. Жизнь не стоит на месте, и ко многим документам появляются добавления, которые могут существенно влиять на требования к рекламе, на процесс разработки содержания текста.
Формула aidca
Основная идея будет воплощена тогда, когда содержание рекламного объявления отвечает так называемой формуле AIDCA. То есть: реклама должна привлекать внимание (attention), удерживать интерес (interest), создавать желание (desire), добиваться доверия (confidence) и требовать покупательного действия (action).
