Йенс Нордфальт - Ритейл-маркетинг: Практики и исследования
Естественно, покупатели могли провести такие сравнения сами, без помощи магазина, но, по всей видимости, этого не делали. При изменении способа демонстрации товара они согласились с предлагаемым правилом принятия решений и действовали в соответствии с ним.
Еще один пример того, как можно помочь покупателю с выбором, я позаимствовал у шведского магазина, расположенного рядом с университетом. Соответственно, основную часть его посетителей составляют студенты. Некоторое время назад владельцы магазина решили продавать готовые сэндвичи, но, к собственному удивлению, не могли продать больше двух-трех в день. Проанализировав ситуацию, они поняли, что студенты покупали такие продукты в других местах. Тогда они убрали охлаждаемый прилавок с сэндвичами от сырого мяса и паст для сэндвичей, поставив его рядом с полками, выделенными под напитки, и автоматом по продаже кофе. И вдруг начали продавать несколько сотен сэндвичей в день. Что же случилось? К ним хлынул поток новых клиентов? Нет! Потенциальные покупатели сэндвичей неожиданно увидели их в соответствующем контексте. Раньше способ предложения товара не позволял посетителям легко и без усилий понять его значение и увидеть в нем альтернативу фастфуду.
Аналогичным образом, некоторые исследования показали, что если сравнения между товарами и производятся, то они почти исключительно касаются продуктов, расположенных на соседних полках. Крайне редко покупатели сравнивают торговые марки, не находящиеся в непосредственной близости. Все, кто работал с выкладками двух товаров (кросс-мерчандайзингом), понимают силу этого феномена (С. Хох и др., 1999). Чтобы покупатель спонтанно осознал, что сливки и клубника хорошо сочетаются друг с другом, они должны располагаться на соседних полках.
Следовательно, задача магазина – помочь покупателю понять, что он видит, передать нужное сообщение при помощи как можно более простых средств, чтобы мозг получателя осознал их автоматически.
Помните, что бóльшая часть нашей когнитивной деятельности является простой, автоматической и неосознанной. Эти подсознательные процессы в значительной степени обусловлены стимулами. Все вместе они влияют на процесс принятия решений, который играет важную роль в понимании поведения покупателей непосредственно в торговом зале.
Обсуждение
В этой главе я был вынужден углубиться в некоторые вопросы из области когнитивной психологии и психологии восприятия. Что было необходимо, поскольку глава 2 служит фундаментом для дальнейшего повествования.
Лейтмотив всей дискуссии – ограниченность нашего сознания. Данный факт заставляет мозг разбивать содержащуюся в памяти информацию на небольшие группы, что в некоторых случаях создает проблемы с извлечением нужных сведений (например, когда мы находимся в магазине, то не можем вспомнить, какие блюда и продукты нам действительно нравятся), или же принуждает действовать по привычке в ситуации, когда мы могли бы выиграть благодаря большей открытости к внешней информации. В результате нам трудно придумать, что купить или приготовить сегодня на ужин, в окружении 20 000 продовольственных товаров, находящихся на полках супермаркета.
Ритейлер может смириться с таким печальным положением дел и ничего не предпринимать. Или же организовать ритейл-среду таким образом, чтобы адаптировать ее к специфике перцептивной системы покупателей.
Мною были сформулированы пять ключевых уроков для розничной торговли:
1. Мы не видим всего, на что смотрим.
2. Привычка мешает нам видеть.
3. Мы видим вещи через призму нашей памяти.
4. Между органами чувств и памятью (интеллектом) происходит постоянное перетягивание каната.
5. Нам нужна помощь, чтобы понять, что мы видим.
В следующих главах мы увидим, как эти уроки могут быть воплощены на практике.
Глава 3
Торговый ассортимент
В главе 2 нами была рассмотрена модель, описывающая процесс принятия решений покупателями непосредственно в торговом зале. В остальной части книги, начиная с этой главы, мы сосредоточимся на практических аспектах ее применения. Я представлю вашему вниманию широкий спектр исследований в области ритейл-маркетинга, проведенных на сегодняшний день, – все, что мне удалось найти.
При подготовке материала для этой книги я поставил перед собой задачу создать как можно более полную картину исследовательских усилий на данном фронте. Я не отбирал целенаправленно только тот материал, который соответствовал бы моим идеям. Иногда такой подход приводил к любопытной ситуации. В некоторых случаях я находил исследования, которые показывали противоречивые результаты, но не давали однозначного ответа. Тогда я приводил обе совокупности результатов и оставлял проблему нерешенной.
Мы начнем наш обзор с обсуждения торгового ассортимента. Существующий на настоящий момент массив исследований по данной теме настолько велик, что я посвящу их обсуждению четыре главы. В центре внимания при этом будут находиться эмпирические исследования.
Ассортимент как инструмент конкуренции
Ассортимент часто рассматривается как один из наиболее важных инструментов конкурентной борьбы, имеющихся в распоряжении магазина. Исследования с использованием видеокамер, регистрирующих движения глаз покупателей, показали, что 80 % зрительных впечатлений создается упаковкой (Х. Соренсен, 2008; Х. Соренсен, 2009). Когда потребителей просят ранжировать различные конкурентные факторы по степени важности с точки зрения выбора магазина, торговый ассортимент обычно оказывается на третьем месте. Первые два, как правило, занимают местоположение и цены. Разумеется, трудно говорить о том, какой из перечисленных факторов важнее других. Чем больше конкурирующие торговые точки похожи между собой по одним параметрам, тем важнее становятся другие. Например, решающее значение для выбора одного из двух дисконтных магазинов могут иметь различия в ассортименте. С другой стороны, когда покупатель сравнивает обычный и дисконтный магазины, важную роль может играть цена, местоположение и качество обслуживания.
Во введении ко второй части книги (включающей главы с 3 по 6) приводятся данные о традиционных исследованиях в сфере розничной торговли. Некоторые из тех, что были рассмотрены нами в начале второй главы, датируются 1970-ми годами и даже раньше. Постепенно мы будем продвигаться по временной шкале, и глава 4 охватит, по большей части, исследования, проведенные в 1990-х годах. Соответственно, главы 5 и 6 будут содержать информацию, датирующуюся последним десятилетием. В главе 6 вы найдете эмпирические исследования в области управления товарными категориями. Эта практическая дисциплина появилась совсем недавно, и ее суть заключается в разработке новых подходов к группировке товаров в магазинах для повышения управляемости и операционной эффективности.
