Александр Назайкин - Медиапланирование на 100%
Ни один из способов выбора рынка не является абсолютно объективным. В любом случае, возникают определенные проблемы. Ведь в разных регионах и рекламные затраты неодинаковы, и рекламный шум, и платежеспособность населения могут быть разными. Возможны также и неточности в данных.
При выборе рынка стоит проанализировать предыдущие рекламные кампании. Если они ранее не давали существенных результатов, то, вполне вероятно, и новые рекламные инвестиции окажутся неоправданными.
Распределение по торговым маркам
При распределении по торговым маркам нередко используется концепция share of voice (SOV), называемая также message weight distribution (MWD), или share of spending (SOS). Она представляет собой распределение рекламного бюджета в соответствии с рыночной долей. Какой частью рынка сбыта компания владеет, столько она и должна вкладывать в рекламу.
♣ Например, компания владеет 10% рынка. Соответственно она должна иметь SOV=10%. Если профильный рекламный рынок составлял 10 000 000 рублей, то ей придется тратить на рекламу 1 000 000 рублей.
Согласно концепции SOV доля рынка должна соответствовать рекламным затратам. Если же доля затрат на рекламу у компании длительное время будет больше доли рынка, то она, скорее всего, разорится. Если же доля затрат на рекламу у компании длительное время будет ниже доли рынка, то ее, скорее всего, обойдут конкуренты, и доля на рынке уменьшится.
Концепция SOV ориентирована на конкурентные затраты, но не учитывает того, что конечный результат зависит не только от рекламных факторов (цена, качество товара, дистрибьюция). Более того, данные мониторингов рекламных рынков могут быть очень неточны.
В связи с этим концепция SOV используется далеко не всеми рекламистами.
Пути экономии
В развитых странах со стабильным рынком расходы на рекламу не могут часто и резко меняться. Все колебания обычно происходят в районе определенных средних цифр.
По поводу размера бюджета есть интересное мнение Д. Старча, который считает, что «хотя невозможно сказать о точном влиянии рекламных расходов на продажи, связь между этими величинами очевидна. И большие компании тратят на рекламу большие суммы не просто потому, что они большие, а потому, что, как свидетельствуют американские специалисты, крупнейшие рекламодатели в сравнении со всеми остальными получают на 50% больше читателей своей рекламы на каждый потраченный рекламный доллар. Они тратят на 70% больше на рекламу на единицу продаж, и продают на 170% больше этих единиц. В среднем на каждый 1 доллар рекламной стоимости обычно получают около 3 долларов проданного товара»[32].
«Причина и механизм этой экономии за счет масштаба точно не известны, однако считается, что они связаны с одной характеристикой покупательского поведения потребителей: крупные марки выигрывают благодаря превышающей средний показатель частоте покупок и повторных покупок. Мы используем для описания этого явления термин сверхпроникновение»[33].
Кеннет Мейсон считает, что «большой рекламный бюджет не ведет к высокому уровню сбыта. Наоборот, высокий уровень сбыта ведет к большому рекламному бюджету»[34].
Согласно исследованиям марок фасованных товаров, проведенных осенью 1987 года агентством J. Walter Thompson, «отношение рекламных расходов к сумме продаж для таких марок обычно составляет 4–8%»[35].
Это лишь некоторые достаточно средние данные. Важно понимать, что при размещении рекламы всегда есть возможность немного сэкономить. Так, рекламодатель может договориться с изданием или рекламным агентством о покупке со значительной скидкой полос, которые перед подписанием номера в печать по какой-то причине остались свободными. Так случается достаточно часто. Конечно, их трудно предусмотреть, и спланировать под них рекламу, но, возможно, игра все же стоит свеч.
Так же можно сэкономить на новых проектах изданий. Если, например, газета выпускает новую вкладку, то большинство рекламодателей осторожничают. Однако если реклама в этой вкладке оправдана, то стоит ею воспользоваться – в первых выпусках обязательно дадут значительную скидку.
Экономичным путем является покупка значительной рекламной площади или эфирного времени. Если купить рекламные площади и эфирное время для рекламы сразу на всю кампанию, то в целом это обойдется дешевле, чем покупать поэтапно частями.
Можно объединиться с производителем или другими фирмами и организовывать рекламные акции совместно. Каждому рекламодателю в итоге обойдется дешевле.
Избежать лишних трат позволит выбор действительно эффективных изданий. Реклама в нескольких газетах может быть дешевле, чем в одной, а реклама в одной, но грамотно выбранной газете, может быть эффективнее, чем в нескольких.
Часто хороший эффект дает комбинирование рекламы большого размера и небольшого. Такой подход можно использовать всегда, когда нет постоянной необходимости в больших модулях и продолжительных рекламных роликах.
Значительно сэкономить позволяет и использование строчной рубричной рекламы. Часто она оказывается намного дешевле и эффективнее модульной. Особенно это заметно при тестовой рекламе, когда проверяется реакция потребителей на предложение новых товаров (новых моделей, на новых условиях и так далее).
Так же выгодно не скупиться на подготовку качественных рекламных материалов. Хорошо сделанное рекламное объявление/ролик стоит несколько дороже плохого, но плохое приносит меньший эффект, его придется чаще повторять или переделывать, и расходы возрастают несоизмеримо.
Процедурные вопросы
Разные фирмы составляют бюджет на разные периоды и в разное время. Часто рекламные бюджеты рассчитываются на определенную рекламную кампанию и еще чаще – на весь следующий год. Время принятия бюджета, как правило, увязывают с окончанием финансового года компании, с началом планирования следующего.
Финансовый год компании часто отличается от календарного. Одни фирмы его начинают осенью, другие весной. Наиболее часто бюджет принимают в декабре-январе. Но в любом случае это происходит после того, как известны расценки изданий на следующий год. Ведь без точных данных по ценам, скидкам и надбавкам составление бюджета превращается в абсурд.
Вот так, например, происходит работа над бюджетом в фирме Coca-Cola: «У короля безалкогольных напитков процесс разработки медиабюджета и определения расходов на следующий год начинается примерно в июне и заканчивается где-то в августе или в начале четвертого квартала. В отличие от других компаний, здесь собираются сотрудники корпорации и агентств за одним столом. Бренд-директора Coca-Cola и медиаэксперты садятся вместе со своими коллегами из агентств и медиадепартаментов […], оспаривая и согласовывая разные мнения. Затем составляются маркетинговые планы и команда начинает разрабатывать рекламные стратегии бренда. Далее медиадепартаменты компании Coca-Cola и ее агентств преобразовывают маркетинговые цели в рекламные тактики. Для ввода нового продукта Coca-Cola предпримет „анализ первоначальных выплат на ожидаемую долю, очень похожий на тот, который проводит P&G”, – рассказывает Линн (сотрудник компании. – Прим. автора). План получает одобрение маркетинг-директора прежде, чем его предлагают президенту на окончательное утверждение. Как часто бюджеты приходится пересматривать? „Мы стараемся анализировать бюджеты брендов ежеквартально, но на практике это зависит от потребностей бренда, – говорит Линн. – Бюджеты некоторых брендов вовсе не надо перерабатывать, другие же приходится исправлять по четыре раза”.
